Cialdini: beïnvloeden en veranderen van gedrag

Effectief verkopen moeilijk? Met de zes basisprincipes van Cialdini kan je mensen beïnvloeden en veranderen van gedrag wordt opeens stukken eenvoudiger. Robert Cialdini is een overtuigingsexpert, geboren op 27 april 1945 en Amerikaan.  Hij werd voornamelijk bekend om zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion (Invloed, theorie en praktijk) uit 1984. Dit boek is maar liefst in 30 talen verschenen en er zijn miljoenen exemplaren van verkocht. Cialdini geeft ook nu nog steeds lezingen in tal van landen over zijn methodes waarmee je anderen kunt beïnvloeden en overtuigen. Zijn kennis deed hij op tijdens zijn studie psychologie maar meer nog -naar eigen zeggen- door mee te lopen met zakenlui, collectanten, medewerkers bij callcenters en met autoverkopers. 

Cialdini - Beïnvloeden en veranderen van gedrag

Wat zijn die zes principes van Cialdini?

Eerst een korte samenvatting van de zes principes van Cialdini, gevolgd door een meer uitgebreide visie op elk van de principes:

  1. Wederkerigheid. Als je iets geeft, is de kans groter dat je iets terugkrijgt. 
  2. Consistent gedrag. Afspraken nakomen.   
  3. Sociale bewijslast. Wat veel mensen doen of kopen zal wel goed zijn.
  4. Sympathie. Aardig zijn loont. 
  5. Autoriteit. Award of keurmerk wekt extra vertrouwen. 
  6. Schaarste. Producten die moeilijk zijn te veroveren zijn aantrekkelijk. 

Een zevende beïnvloedingsprincipe dat recent door Cialdini zelf is toegevoegd: eenheid. Het gaat over de behoefte van de mens om ergens bij te horen. Te beginnen bij familie maar de behoefte strekt zich uit tot allerlei categorieën, afhankelijk van interesses, achtergrond en werk. Mensen worden enthousiast van personen of onderwerpen waarin zij zich herkennen of waarmee zij zichzelf identificeren. Een voorbeeld: de samenwerking van Bavaria en PSV. Doel is mensen activeren (om Bavaria te kopen) en hiertoe stelt Bavaria hen in de gelegenheid op de foto te gaan met spelers uit de A-selectie van PSV. 

Principe 1: Wederkerigheid

Wanneer je iemand iets geeft is de kans groot dat je ook iets terugkrijgt. Nodig je mensen uit om bij je te komen eten, dan is de kans groot dat je door hen wordt teruggevraagd voor een etentje. Dit gebeurt ook in het groot, tussen landen bijvoorbeeld. Helpen bij een ramp omdat het getroffen land jouw land ook hielp toen er problemen waren. Ook in business wordt het principe van wederkerigheid veel toegepast. Bijvoorbeeld door een klein cadeautje te geven bij je boodschap of bij een bestelling. We kennen hier allemaal wel voorbeelden van. Je krijgt bijvoorbeeld een gratis workshop aangeboden bij aanschaf van een product of een gratis overnachting als je overweegt een vakantiewoning te kopen. 

Principe 2: Consistent gedrag

De definitie van consistent: logisch, samenhangend. Dit betekent dat je er op kunt vertrouwen dat zaken logisch zijn opgebouwd, logisch functioneren, betrouwbaar zijn en geen tegenstrijdigheden bevatten. Voor je product betekent dit: mensen gefaseerd warm maken en na het afnemen van je product of dienst ook warm houden. Loyaliteit creëren, ook wel commitment.
Het stapsgewijs activeren van mensen en het creëren van commitment begint vaak al op de website van de organisatie. De bezoeker krijgt interesse en vertrouwen, schrijft zich in voor de nieuwsbrief. Zo kan je je klant bereiken en in een later stadium vragen om bijvoorbeeld een adres en vervolgens eventueel het principe van wederkerigheid toepassen. Wil je een lange termijn relatie opbouwen dan is het zaak steeds iets te geven. Bijvoorbeeld met regelmaat updates over een geboekte reis met interessante informatie. 

Principe 3: Sociale bewijslast

Eigenlijk hebben we het hier over kuddegedrag. Mensen willen er graag bij horen en kiezen daarom voor producten en diensten die anderen al eerder hebben kozen. Vooral als er onzekerheid is. Als veel mensen een rode leren tas kopen, dan zal een rode leren tas goed en misschien belangrijk zijn. Om deze reden zien we steeds vaker ook suggesties bij aankopen: “vaak samen gekocht met…” of “andere kopers van deze tas kochten ook…”. Veel likes op social media doet het ook goed, net als lange rijen voor de deur en positieve beoordelingen. Het faciliteren van positieve reviews wordt steeds belangrijker. 

Principe 4: Sympathie

Dit principe geldt zowel voor mensen als voor websites, producten en diensten. De meeste mensen gunnen een aardige, sympathieke verkoper eerder iets dan een nukkige persoon. Sympathie opwekken is niet moeilijk: begin over de hobby van je koper (misschien zag je een voetbal op de achterbank van de auto, hoor je zijn of haar muziek of zie je iets aan kleding). Ook met je website kan je van alles doen, zelfs met je mail. Een leuke afbeelding, een high five na een bestelling of geef  kleine complimentjes tijdens het bestelproces. Zelfs als dit soort zaken volledig zijn geautomatiseerd wekken ze sympathie op. 

Principe 5: Autoriteit

Mensen en bedrijven die jou iets vertellen hebben meer kans dat je hun boodschap vertrouwt naarmate zij meer autoriteit binnen hun eigen kennisgebied bezitten. Je gelooft eerder je huisarts dan je buurvrouw als het om een diagnose gaat. Marketeers maken gebruik van autoriteit door bijvoorbeeld een keurmerk op de website te plaatsen. Ook wanneer een specialist iets vertelt over een product wordt hier veel waarde aan gehecht. Onderzoeksresultaten en awards doen het ook heel goed. Ikea won de award “beste winkelketen van Nederland” en zag de omzet aansluitend explosief stijgen. 

Principe 6: Schaarste

Mensen reageren sterk op de gedachte dat zij iets mislopen of kwijtraken en willen graag iets unieks hebben of meemaken. FOMO (Fear Of Missing Out). Als er van een bepaald product weinig is, willen meer mensen het sneller hebben. Marketeers gebruiken deze kennis regelmatig om bewust schaarste te creëren. Dit kan bijvoorbeeld door selectieve distributie: een bepaald product is alleen verkrijgbaar op een bepaalde plek of op een bepaald moment. Ook mensen laten denken dat een product bijna is uitverkocht en morgen waarschijnlijk niet meer verkrijgbaar werkt goed. Bedrijven maken hier handig gebruik van door de voorraad te vermelden: “nog slechts twee beschikbaar”. Nog beter werkt het als tegelijkertijd in beeld is dat meer dan 20 mensen dit aanbod aan het bekijken zijn. 

Cialdini en neuromarketing

Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied maar heeft veel overlappingen met de principes van Cialdini. Bij neuromarketing worden medische technieken en inzichten ingezet en toegepast op het terrein van marketing. De neurowetenschap bestudeert hoe onze hersenen werken en hoe wij de wereld om ons heen waarnemen. Herinneringen en emoties spelen daarbij een grote rol. Hoe kunnen wij zintuigen prikkelen en kleuren slim toepassen om de consument onbewust te beïnvloeden? Lees verder in onze speciale blogs over neuromarketing.

Lees ook deze blogs

Delen wordt gewaardeerd!

Reader Interactions

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.