Duurzaamheidsclaims: wat mag je vanaf 27 september 2026 nog beweren?

Vanaf 27 september 2026 gelden strengere regels voor duurzaamheidsclaims. Je leest welke uitspraken verboden zijn en hoe je een claim wel hardmaakt.

Chadli Hachani

2 september 2026 ·

13 minuten Leestijd

23 X Bekeken

Een duurzaamheidsclaim is elke uitspraak waarmee je suggereert dat je product, merk of bedrijf beter is voor het milieu. Vanaf 27 september 2026 mag je zo’n uitspraak alleen nog doen als je hem kunt onderbouwen. Op die datum treedt de Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten in werking. Die voegt twaalf praktijken toe aan de lijst van reclame-uitingen die in Nederland altijd misleidend zijn. De wet zelf is aangenomen op 27 mei 2026 en verscheen op 24 juni in het Staatsblad, het officiële blad waarin nieuwe Nederlandse wetten worden bekendgemaakt.

Dat raakt vrijwel iedereen die iets naar buiten brengt. Niet alleen verpakkingen en advertenties, maar ook je website, je nieuwsbrief en je socialmediaposts. Wie zijn externe communicatie serieus neemt, loopt nu al door de eigen teksten heen.

Wat is een duurzaamheidsclaim

De wet noemt het een milieuclaim en omschrijft die ruim. Het gaat om elke boodschap of voorstelling in een commerciële uiting. Daarin staat, of ligt besloten, dat een product, een merk of een bedrijf goed is voor het milieu, geen effect heeft, of minder schadelijk is dan de rest. Vorm maakt niet uit. Tekst valt eronder, maar ook een logo, een merknaam, een productnaam, een symbool of een afbeelding.

Dat laatste wordt het vaakst over het hoofd gezien. Een groen blaadje op je verpakking is een claim. Zo’n aardetint met een boompje in je webshopbanner ook. En een productnaam als Eco Line is er eveneens een, ook al staat er verder geen woord uitleg bij.

Verplichte informatie valt er niet onder. Zet je een energielabel of een wettelijk voorgeschreven recyclingsymbool op je verpakking, dan is dat geen claim maar een plicht.

Wat er op 27 september 2026 verandert

De basis ligt in een Europese richtlijn uit 2024, officieel Richtlijn (EU) 2024/825. Een richtlijn werkt niet rechtstreeks: elk land moet hem in eigen wetgeving omzetten. Nederland heeft dat gedaan door Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek aan te passen. Dat boek gaat onder meer over overeenkomsten, aansprakelijkheid en oneerlijke handelspraktijken. De richtlijn schreef voor dat alle lidstaten de nieuwe regels vanaf 27 september 2026 toepassen, en die datum haalt Nederland.

Hier gaat het in veel Nederlandse artikelen mis. Je leest overal dat er nieuwe Europese regels aankomen, alsof Den Haag nog iets moet doen. Dat klopt niet meer. De Nederlandse wet is er al sinds mei 2026; alleen het moment waarop hij gaat gelden lag nog in de toekomst.

Verwar het ook niet met de Green Claims-richtlijn. Dat is een apart Europees voorstel uit 2023. Het zou bedrijven verplichten hun groene claims vooraf te laten toetsen door een onafhankelijke instantie. De Europese Commissie kondigde op 20 juni 2025 aan dat voorstel te willen intrekken, en de onderhandelingen liggen sindsdien stil. Die toetsing vooraf komt er voorlopig dus niet. Wat er wel komt, is het onderwerp van dit artikel: geen goedkeuring vooraf, maar twaalf verboden die meteen gelden.

Toezichthouder is de Autoriteit Consument en Markt, die erop let dat bedrijven eerlijk concurreren en consumenten niet misleiden. De ACM kan een boete opleggen van maximaal 900.000 euro per overtreding. Ligt een percentage van de jaaromzet hoger, dan geldt dat bedrag.

Twaalf uitspraken die verboden worden

De twaalf nieuwe verboden komen op de zwarte lijst van artikel 6:193g van het Burgerlijk Wetboek. Dat is een bijzondere lijst: wat erop staat is altijd misleidend. De ACM hoeft niet aan te tonen dat een consument er echt door op het verkeerde been is gezet. Jij kunt je er ook niet uit redden met de uitleg dat het zo niet bedoeld was.

In de tabel hieronder staan ze alle twaalf, met per verbod een voorbeeld van hoe dat er in een uiting uitziet. De eerste vijf gaan over milieuclaims en keurmerken; de laatste zeven over de levensduur van producten en over software-updates.

Generieke claim of specifieke claim

Van die twaalf is er een die je vaker gaat tegenkomen dan alle andere samen: het verbod op de generieke milieuclaim. Die term heeft een precieze betekenis. Een claim is generiek als de toelichting niet duidelijk en opvallend op hetzelfde medium staat. Staat de toelichting er wel, in dezelfde advertentie of op dezelfde verpakking? Dan is de claim specifiek en valt hij buiten het verbod.

Het verschil is dus geen woordkeuze maar een kwestie van bewijs op de juiste plek. De Europese wetgever geeft er zelf een voorbeeld bij. Klimaatvriendelijke verpakking is generiek. Honderd procent van de energie voor deze verpakking komt uit hernieuwbare bronnen is specifiek. Dezelfde verpakking, dezelfde waarheid, een andere juridische uitkomst.

Onder de generieke claims vallen volgens de wetgever onder meer milieuvriendelijk, milieubewust, groen en natuurvriendelijk. Ook ecologisch, klimaatvriendelijk, koolstofarm, energie-efficiënt, biologisch afbreekbaar en biogebaseerd staan erbij. De ACM voegde in haar eigen beoordeling van de wet nog eco, emissievrij, net-zero en circulair aan die reeks toe.

Wil je zo’n woord toch los gebruiken, dan moet je erkende voortreffelijke milieuprestaties kunnen aantonen. Dat is een strenge lat. Het komt neer op de EU Ecolabel: het bloemlogo met sterren als bloemblaadjes, dat de Europese Unie toekent aan producten met de laagste milieubelasting van hun categorie. Een vergelijkbaar officieel erkend keurmerk kan ook. Voor de meeste bedrijven is dat niet haalbaar, en dat is precies de bedoeling.

Het advies dat je nu overal leest, schrap het woord duurzaam uit je teksten, is daarom te grof. Schrappen kost je de boodschap zonder dat het nodig is. Specificeren is bijna altijd beter, want een concreet cijfer overtuigt een lezer sowieso meer dan een sfeerwoord. In de tabel hieronder staan drie veelgebruikte uitingen naast de versie die na 27 september wel kan.

Waarom klimaatneutraal niet meer mag

Het scherpste verbod van de twaalf gaat over compensatie. Je mag niet meer zeggen dat een product klimaatneutraal is omdat je de uitstoot elders compenseert. Dat geldt ook voor een verminderd of positief effect. Compenseren betekent hier: je betaalt elders een project dat uitstoot vermijdt of vastlegt, zoals bosaanplant.

De Europese wetgever noemt zelf de formuleringen die eronder vallen. Klimaatneutraal, gecertificeerd CO2-neutraal, met positieve koolstofbalans, nettonulimpact op het klimaat, klimaatcompensatie, minder impact op het klimaat en beperkte CO2-voetafdruk. Dat is een flinke lijst, en veel bedrijven gebruiken er minstens een van.

De redenering erachter is simpel. Een consument denkt bij zo’n claim dat het product zelf schoon is. De uitstoot vindt gewoon plaats en wordt elders afgekocht. Een klimaatclaim over een product mag daarom alleen nog rusten op de keten van dat product zelf, van grondstof tot afvalfase.

Wat wel mag, is vertellen dat je investeert in klimaatprojecten. Dat mag je uitdragen, zolang je het niet aan een product hangt en er geen misleidend beeld mee schetst. Het verschil zit in de koppeling. Wij steunen herbebossing in Kenia mag; deze schoen is klimaatneutraal dankzij herbebossing in Kenia mag niet.

Beloftes over de toekomst worden duur

Naast de zwarte lijst verandert er iets in artikel 6:193c van het Burgerlijk Wetboek, het artikel over misleidende handelingen. Beweer je iets over je toekomstige milieuprestaties, dan is dat misleidend tenzij je vier dingen hebt liggen. Duidelijke, openbaar toegankelijke en verifieerbare verplichtingen. Een uitgewerkt en realistisch plan met meetbare doelen en een tijdpad. Toegewezen middelen om dat plan uit te voeren. Regelmatige controle door een onafhankelijke externe deskundige, van wie de bevindingen voor consumenten beschikbaar zijn.

Dit is de bepaling die de meeste bedrijven onderschatten.

Klimaatneutraal in 2030 staat inmiddels op talloze Nederlandse websites, meestal als losse zin op de pagina over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zonder onderliggend plan en zonder externe controle is die zin vanaf 27 september een misleidende handelspraktijk. De ACM rekende in haar beoordeling van de wet met 25.000 tot 30.000 euro per externe beoordeling van zo’n toekomstclaim. Aan die orde van grootte moet je denken als je de belofte wilt houden.

Voor de meeste organisaties is de goedkoopste route niet de controle inkopen, maar de belofte anders formuleren. Zeg wat je nu doet en wat je hebt bereikt, in plaats van wat je in 2030 denkt te zijn.

Keurmerken alleen nog met certificering

Een duurzaamheidskeurmerk mag straks alleen nog als het berust op een certificeringsregeling of door de overheid is ingesteld. Zo’n regeling moet aan vier eisen voldoen. Hij staat open voor iedereen die eraan kan voldoen. De eisen zijn opgesteld met deskundigen en belanghebbenden. Er is een procedure om het keurmerk in te trekken bij overtreding. Een bekwame onafhankelijke derde controleert of deelnemers zich eraan houden.

Het zelfbedachte logo is daarmee ten einde. Een groen zegel met de tekst Duurzaam Gemaakt dat je zelf hebt ontworpen, is straks altijd misleidend. Hoe eerlijk je productie ook is. Datzelfde geldt voor een brancheregeling waar niemand van buiten op toeziet.

Voor merkeigenaren is dat een reële ingreep in de merkbekendheid die ze rond zo’n zegel hebben opgebouwd. Loop je huisstijl na op zegels, badges en icoontjes met een groene lading. Ga per stuk na of er een certificering achter zit.

Wat er niet verandert

Een deel van wat op 27 september ingaat, gold in Nederland feitelijk al. De ACM publiceerde in januari 2021 de Leidraad Duurzaamheidsclaims en herzag die in juni 2023. In dat document legt de toezichthouder uit hoe zij de bestaande regels toepast. Er staan vijf vuistregels in die dicht bij de nieuwe wet liggen. Wees juist en volledig, onderbouw met feiten en vergelijk eerlijk. Maak toekomstambities meetbaar, en zorg dat beelden en keurmerken niet verwarren.

Die leidraad is geen papieren tijger gebleken. In mei 2021 schreef de ACM meer dan zeventig bedrijven aan in de energie-, kleding- en zuivelsector. Ze moesten hun claims herzien. H&M en Decathlon deden in september 2022 toezeggingen om hun uitingen aan te passen. In april 2025 volgde dezelfde beweging in de levensmiddelensector.

Wat echt nieuw is, is dus beperkter dan de koppen doen vermoeden. De compensatieclaim is de scherpste breuk, want die was tot nu toe een beoordelingskwestie en wordt nu een hard verbod. Het duurst zijn de eisen aan toekomstbeloftes. De rest legt grotendeels vast wat de ACM al vond. Alleen hoeft zij nu niet meer aan te tonen dat de consument is misleid.

Hoe streng de eerste maanden worden, is een open vraag. De ACM schreef in haar beoordeling van het wetsvoorstel zelf dat een aantal onderdelen moeilijk te handhaven is. Vooral de bepalingen over ingebouwde veroudering: je moet kunnen bewijzen dat een fabrikant wist dat hij de levensduur beperkte.

Wat je nu het beste doet

Begin met een inventarisatie van je eigen uitingen. Verpakkingen, advertenties, productpagina’s, de over-onspagina, e-mails, en de beelden en logo’s die je overal gebruikt. Zoek daarin op de woorden uit dit artikel en op alles wat groen kleurt.

• Zet naast elke claim wie hem kan onderbouwen en met welk document.
• Vervang elke losse groene term door het concrete feit erachter, in dezelfde uiting.
• Haal compensatieclaims van producten af en verplaats ze naar wat je bedrijf doet.
• Loop je keurmerken en zegels na op certificering door een onafhankelijke partij.
• Zet toekomstbeloftes stil totdat er een plan en een externe controle achter liggen.

Kom je bij een claim niet verder dan een gevoel, dan is dat het antwoord. Weg ermee.

Er zit een kant aan deze wet die in de discussie ondersneeuwt. Onderbouwde claims worden er meer waard van. Als milieuvriendelijk alleen nog op de verpakking staat van wie het kan bewijzen, zegt dat woord weer iets. Dat is goed nieuws voor bedrijven die de investering al deden. Het verklaart ook waarom je je claim beter kunt aanscherpen dan schrappen. Wie durft te zijn over cijfers, valt vanaf het najaar juist op. Ongeveer zoals de overtuigingsprincipes van Cialdini laten zien dat bewijs beter werkt dan een groot woord.

Veelgestelde vragen over duurzaamheidsclaims

Gelden de regels ook voor mijn website en social media?

Ja. De wet spreekt van commerciële communicatie en maakt geen onderscheid tussen kanalen. Een productpagina, een Instagrampost, een nieuwsbrief en een verpakking worden gelijk behandeld. De eis dat de toelichting op hetzelfde medium staat, betekent bij een socialmediapost iets concreets. Zet hem in die post zelf en niet achter een link.

Mag ik nog vertellen dat mijn bedrijf CO2 compenseert?

Dat mag, zolang je het niet aan een product koppelt. Je mag communiceren over je investeringen in klimaatprojecten, mits je dat niet misleidend doet. Wat niet meer mag, is die compensatie gebruiken om te beweren dat een product klimaatneutraal is of een verminderd klimaateffect heeft.

Wie controleert dit in Nederland?

De Autoriteit Consument en Markt, de toezichthouder die let op eerlijke concurrentie en op de bescherming van consumenten. Zij kan een last onder dwangsom opleggen, een openbare waarschuwing geven of een boete opleggen. Die boete loopt op tot 900.000 euro per overtreding, of hoger als een percentage van de omzet meer oplevert.

Gelden deze regels ook als ik alleen aan bedrijven verkoop?

De nieuwe bepalingen staan in het deel van het Burgerlijk Wetboek dat consumenten beschermt. In strikte zin gelden ze dus voor uitingen richting consumenten. Voor reclame richting zakelijke afnemers geldt een andere afdeling van datzelfde wetboek, over misleidende en vergelijkende reclame. De normen daar liggen dicht bij elkaar. Een zakelijke klant die zich misleid voelt heeft dus ook een ingang, en twee sets teksten aanhouden loont zelden.

Bronnen

• Richtlijn (EU) 2024/825 van 28 februari 2024, EUR-Lex — de Europese richtlijn zelf, met de definities en de nieuwe verboden.
• Wet van 27 mei 2026, Staatsblad 2026, 152 — de Nederlandse wet die Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek aanpast.
• Duurzaamheidsclaims moeten duidelijk en controleerbaar zijn, Ondernemersplein — de ingangsdatum van 27 september 2026.
• Leidraad Duurzaamheidsclaims, ACM — de vijf vuistregels die de toezichthouder al sinds 2021 hanteert.
• Uitvoerings- en handhaafbaarheidstoets (pdf), ACM, 14 april 2025 — de kosten van externe controle en de handhavingsknelpunten.
• Burgerlijk Wetboek Boek 6, wetten.overheid.nl — de actuele wettekst van de artikelen 6:193a tot en met 6:194.

Eerste publicatie op: 2 september 2026

• Deel Artikel:

Adverteren Nederland

Geschreven door: Chadli Hachani

Van Kennisdomein

Chadli Hachani is de oprichter van Kennisdomein.nl. Hij is in 2008 afgestudeerd (leisure management) en heeft veel ervaring opgedaan als ondernemer van verschillende initiatieven. Daarnaast heeft hij ruim vijftien jaar managementervaring...

Meer informatie