Wat is brand awareness? Betekenis en hoe je het vergroot

Merkbekendheid werkt in twee richtingen. Mensen herkennen je zodra ze je logo zien, en ze noemen je uit zichzelf zodra ze aan jouw soort product denken. Dat tweede is het moeilijke deel en het lonende deel. Les Binet en Peter Field onderzochten honderden campagnes voor de IPA, het Britse brancheverbond van reclamebureaus. Zij kwamen op een verdeling van ongeveer 60 om 40: 60 procent van je reclamebudget naar het opbouwen van bekendheid, 40 procent naar de aanbieding van deze week. Heb je € 1.000 per maand te besteden, dan is dat € 600 voor bekend worden en € 400 voor verkopen.

Het verschil tussen brand recognition en brand recall

De Amerikaanse marketingwetenschapper Kevin Lane Keller splitste merkbekendheid in 1993 in twee onderdelen. Die tweedeling wordt sindsdien overal gebruikt. In de tabel hieronder zie je wat elk van de twee inhoudt, waar je het aan merkt en waarmee je het opbouwt.

Recognition is de makkelijke van de twee. Je hoeft alleen herkenbaar te blijven, en daar heb je genoeg aan als de klant voor de schappen staat. Recall is duurder en trager, want daarvoor moet je in iemands hoofd zitten op het moment dat hij nog nergens staat. Voor een webshop of een dienstverlener is recall daarom het echte doel: wie bij lekkende kraan aan jou denkt, zoekt niet verder.

Waar merkbekendheid in AIDA en see-think-do-care zit

Awareness is de eerste stap in vrijwel elk model dat de weg naar een aankoop beschrijft, en dat is geen toeval. Het oudste van die modellen is AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. De Amerikaanse reclameman E. St. Elmo Lewis zette in 1898 de eerste drie stappen op papier en voegde rond 1900 de vierde toe. Dat staat in een overzichtsartikel van Chakravarty en Sarma uit 2022 in het Vilakshan XIMB Journal of Management, een wetenschappelijk vakblad over management. De A van Attention is precies waar merkbekendheid over gaat: zonder aandacht komt de rest niet.

Het model dat Nederlandse marketeers vandaag vaker gebruiken is see-think-do-care. Daarin is See de grootste groep: iedereen die ooit klant zou kunnen worden, ook al denkt niemand daar nu aan kopen. Merkbekendheid is het werk dat je in die fase doet. Let op wie het model bedacht heeft, want dat gaat op veel Nederlandse pagina’s mis. Het is niet van Google maar van Avinash Kaushik, een Amerikaanse adviseur die zijn eigen diensten in webanalyse verkoopt. Hij zette het in juli 2013 op zijn eigen blog. Een wetenschappelijke of officiële onderbouwing heeft het model dus niet; het is de indeling van één man die brede navolging kreeg, en dat is iets anders dan een norm. Wat de vier fases inhouden lees je in ons artikel over see-think-do-care.

Zo meet je merkbekendheid

Merkbekendheid is een gevoel tot je het meet. Een marktonderzoeksbureau doet dat met twee vragen aan dezelfde groep mensen, in deze volgorde.

Eerst de open vraag: welke merken ken je van isolatieglas? De deelnemer krijgt geen lijstje en geen hulp. Noemt hij jouw naam, dan tel je mee voor de spontane bekendheid. Noemt hij jouw naam als eerste, dan heb je top-of-mind-bekendheid. Dat is de plek die veel Nederlanders bij bleekmiddel nog altijd aan Glorix geven: het merk dat als eerste boven komt drijven. Daarna de gesloten vraag, met een lijstje van tien merken erbij: welke van deze merken ken je? Wie jou daar aanvinkt, telt mee voor de geholpen bekendheid.

Stel dat je 400 mensen uit je doelgroep ondervraagt. Jouw naam valt 48 keer bij de open vraag en 180 mensen vinken je aan in het lijstje. Dan is je spontane bekendheid 12 procent en je geholpen bekendheid 45 procent. Bijna vier keer zoveel mensen herkennen je naam als er zelf op komen. Dat gat vertelt je iets bruikbaars: mensen kennen je wel, maar denken niet aan je. Dat is een recall-probleem, geen recognition-probleem, en het vraagt om herhaling van je boodschap en niet om een nieuw logo.

Eén meting zegt overigens weinig. Pas als je twee keer per jaar dezelfde vraag aan een vergelijkbare groep stelt, zie je of je vooruitgaat. Op sociale media speelt hetzelfde probleem bij engagement: dat percentage verdubbelt of halveert met de deler die je kiest.

Hoeveel van je budget naar merkbekendheid gaat

De bekendste vuistregel komt uit The Long and the Short of It, dat Les Binet en Peter Field in 2013 voor de IPA schreven. Zij vergeleken campagnes die waren ingezonden voor de prijs die de IPA uitreikt aan reclame waarvan het effect met cijfers is aangetoond. De winstgroei bleek het grootst bij ongeveer 60 procent merkopbouw en 40 procent directe verkoopacties.

Neem die verdeling als richting en niet als wet. Het is een Brits gemiddelde over grote adverteerders, en jouw markt kan anders liggen. Wat wel voor iedereen geldt, is de verleiding die erachter zit. Een advertentie die vandaag drie bestellingen oplevert, kun je meteen aan je baas of aan jezelf laten zien. Het opbouwen van bekendheid laat zich pas na maanden zien en sneuvelt daarom als eerste zodra het tegenzit. Dat is precies verkeerd om: het is het deel dat op termijn het meeste oplevert.

Zo vergroot je je merkbekendheid

Herhaling is het hele verhaal, maar wat je herhaalt verschilt per doel. Wil je herkend worden, herhaal dan wat mensen zien: dezelfde kleur en hetzelfde beeldmerk op je bus, je factuur en je pagina op sociale media. Wil je genoemd worden, herhaal dan wat mensen horen of lezen: één zin die zegt wat je doet, en die je overal hetzelfde laat.

Kleur doet daarbij meer werk dan de meeste ondernemers denken. Een vaste kleur maakt je op afstand herkenbaar en roept associaties op. Die associaties zijn minder hard dan reclamebureaus je vertellen; in ons artikel over kleurenpsychologie lees je wat het onderzoek wel en niet laat zien. Dat je die keuzes één keer vastlegt en daarna niet meer aanraakt, is belangrijker dan welke keuze je maakt. Wat zo’n vastlegging inhoudt en kost, staat in onze uitleg over een huisstijl laten ontwerpen.

De fout die je het vaakst ziet: om het halfjaar een nieuwe campagnestijl, omdat het oude de marketeer zelf gaat vervelen. De klant heeft het dan nog nauwelijks gezien. Consistentie voelt saai van binnenuit en is van buitenaf het enige dat werkt.

Bescherm de naam die bekend wordt

Dit blijft in de meeste uitleg over merkbekendheid onbesproken, terwijl het de rekening is die je krijgt als het lukt. Een naam die bekend wordt, wordt nagevolgd. Alleen met een merkregistratie heb je het alleenrecht op die naam en kun je iemand die er te dicht tegenaan gaat zitten laten stoppen.

Registreren doe je bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP), de instantie die merken voor Nederland, België en Luxemburg vastlegt. Het basistarief is € 244, en de registratie geldt volgens de KVK, waar elk Nederlands bedrijf staat ingeschreven, tien jaar. Dat komt neer op ongeveer € 25 per jaar. Zet dat naast wat je in diezelfde tien jaar aan bekendheid uitgeeft, en het is een kleine post.

Wat merkbekendheid niet doet

Bekend is niet hetzelfde als vertrouwd. Een merk dat je kent voelt vertrouwder dan een merk dat je nog nooit zag, en dat maakt de stap naar een eerste aankoop kleiner. Maar bekendheid die stijgt terwijl de verkoop stijgt, bewijst niet dat het één het ander veroorzaakt. Vaak zit er iets anders achter, zoals meer winkels of een lagere prijs. Wie belooft dat meer bekendheid rechtstreeks meer omzet oplevert, verkoopt je iets.

Er is nog een grens. Bekendheid kan ook negatief zijn. Een merk waar iedereen van heeft gehoord door een terugroepactie heeft een hoge geholpen bekendheid en een probleem. Meet daarom naast bekendheid altijd wat mensen van je vinden, al is dat een andere vraag en een ander onderzoek. Meer over hoe bekendheid en de rest van je marketing samenhangen vind je in ons kennisgebied marketing.

Veelgestelde vragen over brand awareness