OGSM voorbereiden: welke analyse doe je eerst?

Het lastigste aan een OGSM is niet het invullen, maar het kiezen. Je moet weten welke producten je groei dragen en wat er in je markt gebeurt. Daarvoor gebruik je analyses die stuk voor stuk uit de managementliteratuur komen. De bekendste is de groeimatrix van adviesbureau Boston Consulting Group uit 1970. BCG schrijft op de eigen site dat op het hoogtepunt ongeveer de helft van de Fortune 500 die matrix gebruikte. Dat zijn zo’n 250 van de 500 grootste beursbedrijven van de Verenigde Staten.

Welke analyse doe je eerst

Begin met het gat tussen waar je nu staat en waar je heen wilt. Al het andere is er om dat gat te verklaren. Mijn oordeel: twee analyses zijn genoeg voor een mkb-bedrijf, drie als je meerdere productgroepen hebt. Zeven analyses maken vooral een dik document en geen scherper plan.

Deze tabel zet per hulpmiddel de vraag die het beantwoordt naast het moment waarop het je iets oplevert.

De zeven hulpmiddelen kort uitgelegd

Hieronder staat per hulpmiddel wat het doet, wie het bedacht en waar je op moet letten. Geen van de zeven is software. Het zijn manieren van kijken die je met pen en papier kunt doen.

Ist-Soll: het gat tussen nu en straks

Ist en Soll zijn Duitse woorden. Ist is de stand van vandaag, Soll de stand die je wilt bereiken. Het verschil tussen die twee heet het gat, of in het Engels de gap. Schrijf beide standen op in cijfers en niet in woorden. Een gat van 400.000 euro omzet is te overbruggen; ‘meer groeien’ is dat niet.

De BCG-matrix: welke producten dragen je groei

De BCG-matrix met de rekenstappen erbij deelt je producten in op twee assen: je marktaandeel ten opzichte van de grootste concurrent, en de groei van de markt zelf. Let op de namen van de vier vakken, want die worden vaak verkeerd overgeschreven. BCG noemt ze op de eigen site question marks, stars, pets en cash cows. Een pet wordt meestal als hond getekend; vandaar dat je ook ‘dog’ leest.

Ook de herkomst klopt op veel sites niet. De matrix wordt vrijwel overal toegeschreven aan BCG-oprichter Bruce Henderson. BCG schrijft zelf dat collega Alan Zakon hem als eerste schetste en dat Henderson hem bekend maakte met zijn essay The Product Portfolio uit 1970.

De Ansoff-matrix: waar zoek je je groei

Igor Ansoff beschreef in 1957 in Harvard Business Review vier manieren om te groeien. Je zet je bestaande en nieuwe producten tegenover je bestaande en nieuwe markten. Dat geeft vier keuzes: meer verkopen aan je huidige klanten, je huidige product aan een nieuwe klantgroep verkopen, een nieuw product maken voor je huidige klanten, of allebei tegelijk. Die laatste keuze heet diversificatie en is de duurste. Je bouwt dan een product op dat je niet kent, voor klanten die je niet kent.

Het vijfkrachtenmodel van Porter: wie drukt je marge

Michael Porter, hoogleraar aan Harvard Business School, publiceerde dit model in 1979 in Harvard Business Review. Hij noemt vijf krachten die bepalen hoeveel winst er in een bedrijfstak te halen valt.

• De macht van je leveranciers.
• De macht van je klanten.
• De dreiging van nieuwe toetreders.
• De dreiging van vervangende producten.
• De onderlinge strijd tussen de bedrijven die er al zitten.

Die laatste kracht heet rivaliteit. Op veel Nederlandse sites staat daar ‘interne concurrentie’. Dat wekt de indruk dat het over je eigen afdelingen gaat, en dat is niet zo.

De klantreis: waar haken mensen af

De klantreis is de reeks stappen die iemand doorloopt van eerste interesse tot na de aankoop. Teken die stappen uit en zet per stap neer wat er misgaat. Doe dat niet vanachter je bureau. Bel vijf klanten die vorig jaar kochten en vraag wat hen bijna deed afhaken; dat levert meer op dan een verzonnen persona. Een persona is een beschreven voorbeeldklant.

PESTEL: wat er buiten je bedrijf gebeurt

PESTEL is een geheugensteun voor zes soorten ontwikkelingen buiten je bedrijf: politiek, economie, samenleving, techniek, milieu en wetgeving. Het is geen model met een uitkomst. Je loopt de zes langs zodat je niets vergeet. Wie de herkomst van de term opzoekt, vindt verschillende verhalen; er is geen publicatie aan te wijzen waarin de afkorting voor het eerst zo staat.

SWOT: de optelsom van de rest

De SWOT-analyse zet je sterktes en zwaktes tegenover kansen en bedreigingen. Doe hem als laatste, nooit als eerste. Alles wat je in de andere analyses hebt gevonden, komt hier samen. Groepeer daarna de punten die over hetzelfde gaan tot een uitdaging in één zin. Bijvoorbeeld: wij hebben een digitaal aanbod nodig voordat onze grootste concurrent er twee jaar voorsprong mee heeft.

Wat deze hulpmiddelen kosten en wat ze niet doen

Ze kosten je nul euro. Alle zeven zijn openbaar beschreven en je hebt er geen abonnement, sjabloon of software voor nodig. Je leest er vaak over als tools; lees dat als denkmodellen en niet als programma’s die je downloadt. Betaal je wel, dan betaal je voor een invulsjabloon of voor een adviseur die de sessie leidt, niet voor het model.

Wat ze niet doen, is kiezen. Een BCG-matrix vertelt je dat een product weinig oplevert in een markt die niet groeit. Of je dat product schrapt, hangt af van je klanten, je mensen en je contracten. De analyse levert het gesprek, jij levert het besluit.

Hoe je van de analyse naar je OGSM komt

Neem de uitdagingen uit je SWOT en maak er strategieën van. Vier tot vijf is de maat. Hoe je die vervolgens op één A4 zet, lees je in wat OGSM is en hoe je een strategisch plan op één A4 maakt. Deze pagina gaat over de stap ervoor: het verzamelen van de feiten waarop die keuzes rusten.

Over de herkomst van OGSM zelf doen hardnekkige verhalen de ronde. Adviesbureaus schrijven dat het model in de jaren vijftig in Japan ontstond en dat Procter and Gamble het naar de Verenigde Staten bracht. Adviesbureau ArchPoint noteert dat zo op zijn eigen site, zonder te vertellen waar die kennis vandaan komt. Ik heb geen publicatie uit die tijd kunnen vinden die het bevestigt. Neem de herkomst dus met een korrel zout; aan de bruikbaarheid van het model verandert dat niets.

Denk ook aan je publiek. Vraagt een bank om een ondernemingsplan, dan wil die de vier onderdelen zien die de KVK voorschrijft: jij als ondernemer, je bedrijf, je marketingplan en je financieel plan. De KVK is de Kamer van Koophandel, waar elk Nederlands bedrijf staat ingeschreven. Een OGSM van één A4 vervangt dat plan niet. Meer artikelen over plannen en groeien staan in de categorie ondernemen.

Waar je deze week mee begint

Plan twee uur en pak je omzetcijfers per product van de afgelopen drie jaar. Zet ze in een rij en kijk welke er daalt. Dat ene dalende product is meestal de aanleiding voor je hele plan, en je hebt er geen enkele matrix voor nodig om het te zien.

Pas daarna kies je een analyse die bij je vraag past. Daalt de omzet van één product, begin bij de BCG-matrix. Daalt je marge over de hele linie, begin bij Porter. Weet je niet waarom klanten wegblijven, begin bij de klantreis. Doe er één goed in plaats van drie half.

Veelgestelde vragen over de voorbereiding op een OGSM