BCG-matrix maken: zo bereken je marktaandeel en groei

Je hebt per product twee getallen nodig. Het eerste is de groei van de markt. Dat cijfer kun je opzoeken. Het CBS is het bureau dat de officiële statistiek van Nederland maakt. Het meldde op 17 juni 2026 dat de detailhandel in het eerste kwartaal 2,2 procent meer omzette dan een jaar eerder. Het tweede getal is je aandeel naast dat van je grootste concurrent. Dat is het lastige deel, want de omzet van die concurrent is meestal niet openbaar.

Wat is de BCG-matrix

Het is een vierkant met vier vakken. Links en rechts staat je relatieve marktaandeel, onder en boven de groei van de markt. Elk product krijgt een plek in dat vierkant, en die plek zegt of het product geld oplevert of geld kost. De matrix komt van Boston Consulting Group, een Amerikaans adviesbureau. BCG schrijft op de eigen site dat op het hoogtepunt ongeveer de helft van de Fortune 500 ermee werkte. Dat zijn zo’n 250 van de 500 grootste beursbedrijven van de Verenigde Staten.

De namen van de vier vakken staan op veel Nederlandse sites verkeerd. Je leest ‘cow’, ‘dog’ en ‘problem child’. BCG zelf schrijft question marks, stars, pets en cash cows. Een pet wordt meestal als hond getekend, en daar komt ‘dog’ vandaan. De herkomst klopt vaak ook niet. Bijna overal staat dat oprichter Bruce Henderson de matrix bedacht. BCG schrijft dat collega Alan Zakon hem als eerste schetste en dat Henderson hem bekend maakte met zijn essay The Product Portfolio uit 1970.

Hoe bereken je je relatieve marktaandeel

Je deelt je eigen marktaandeel door dat van de grootste concurrent. Meer is het niet. Heb jij 15 procent van de markt en de grootste speler 40 procent, dan is je relatieve marktaandeel 15 gedeeld door 40, oftewel 0,38. Ben jij zelf de grootste, dan vergelijk je met de nummer twee. Je uitkomst is dan altijd hoger dan 1.

Let op wat er in de teller staat. Je kunt aandelen in omzet of in stuks nemen, maar niet door elkaar. Gebruik je omzet, dan telt een prijsverhoging mee als groei van je aandeel terwijl je geen klant hebt gewonnen.

Waar ligt de grens tussen hoog en laag? Daarover lopen de bronnen uiteen. De meeste leerboeken en sjablonen trekken de streep bij 1,0: vanaf daar ben je zelf de grootste. Een deel legt de grens bij 1,5, omdat je pas echt voorsprong hebt als je anderhalf keer zo groot bent als je naaste concurrent. Henderson noemt in The Product Portfolio geen enkel getal; hij beschrijft alleen hoog en laag. Kies daarom zelf een grens en schrijf erbij waarom je die kiest. Wie de grens achteraf verschuift tot de uitkomst bevalt, houdt zichzelf voor de gek.

Waar haal je de marktgroei vandaan

Marktgroei is de omzet van de hele markt dit jaar min die van vorig jaar, gedeeld door die van vorig jaar. Het gaat om de markt, niet om jouw omzet. Een markt van € 10 miljoen die met 3,2 procent groeit, wordt € 320.000 groter. Dat bedrag verdelen alle aanbieders samen, jij inbegrepen.

Voor de groei van je markt hoef je niets te betalen. Het CBS publiceert de tabel Handel en diensten, omzet- en productieontwikkeling, met de omzetindex per bedrijfstak op basis 2021 is 100. Daar staan groothandel, detailhandel, vervoer, horeca en ICT in, per maand en per kwartaal. Brancheverenigingen doen hetzelfde voor hun eigen sector, vaak met meer detail. Vraag bij je eigen vereniging naar de laatste marktcijfers voordat je gaat schatten.

Je marktaandeel is een heel ander verhaal. Daarvoor moet je de omzet van je concurrent weten, en die is in het mkb zelden openbaar. De KVK, het register waarin elk Nederlands bedrijf staat ingeschreven, legt uit welke stukken een bedrijf moet deponeren. Deponeren is het inleveren van je jaarcijfers bij de KVK, waarna iedereen ze kan opvragen. Een micro-onderneming levert alleen een beperkte balans in, een kleine onderneming een verkorte balans met toelichting. Geen van beide bevat de omzet.

De grenzen liggen hoog. Volgens de KVK is een onderneming klein tot een netto-omzet van € 15 miljoen, een balanstotaal van € 7,5 miljoen en 50 werknemers. Een bedrijf hoeft aan twee van die drie te voldoen, twee jaar achter elkaar. Bijna elke concurrent van een mkb-bedrijf valt daaronder. Zijn omzet vind je dus nergens, hoe lang je ook zoekt.

Wat blijft er over? Schatten, en dat hardop zeggen. Tel het aantal aanbieders in je gebied, kijk naar hun aantal vestigingen of medewerkers, en verdeel de marktomzet naar rato. Een schoenwinkelier die weet dat er vier zaken in zijn stad zitten en dat de grootste drie filialen heeft, komt een heel eind. Zet er een bandbreedte bij in plaats van een komma achter de punt.

Een voorbeeld met cijfers uit de detailhandel

Stel je runt een winkel met drie afdelingen: schoenen, kleding en drogisterijartikelen. In de tabel staat per afdeling je relatieve marktaandeel en de groei van die markt. De groeicijfers zijn echt en gaan over het eerste kwartaal van 2026. De marktaandelen zijn voorbeeldcijfers, want die van je buurman kun je niet opvragen.

De rekensom van de eerste rij: 8 gedeeld door 5 is 1,60. Bij de tweede rij is het 3 gedeeld door 20, dus 0,15. Nu de grenzen. Voor het aandeel neem je 1,0. Voor de groei neem je 2,2 procent, want dat is wat de hele detailhandel deed; alles wat harder groeit dan het gemiddelde is een groeimarkt voor jou.

Daarmee is schoenen een star: hoog aandeel, bovengemiddelde groei. Drogisterij is een question mark, want de markt groeit het hardst maar je bent er klein. Kleding is een pet: klein in een markt die nauwelijks beweegt. En je hebt geen cash cow. Er is dus geen afdeling die het geld verdient waarmee je de drogisterij kunt laten groeien.

Let op de oorspronkelijke grenswaarde. BCG hanteerde 10 procent marktgroei als scheidslijn. Geen enkele Nederlandse detailhandelsbranche haalde dat in het eerste kwartaal van 2026. Met die grens zou je hele winkel uit cash cows en pets bestaan en zou de matrix je niets vertellen.

Wat je maandag met de uitkomst doet

Een matrix is een plaatje; het besluit is wat telt. Deze tabel zet per vak de betekenis naast de stap die je er deze week aan kunt koppelen.

De question mark is de enige plek waar je echt iets moet beslissen. Half investeren is daar de duurste keuze die er is. Je betaalt dan wel de kosten van groeien, maar je wordt niet groot genoeg om er ooit iets aan te verdienen.

Waarom de BCG-matrix vaak niets oplevert

Mijn oordeel: voor het grootste deel van het mkb is dit model verspilde tijd. Drie bezwaren, en het eerste is het zwaarste.

De hele matrix rust op de aanname dat een groot marktaandeel leidt tot winst. Henderson schreef in 1970 dat hoge marges en een hoog marktaandeel samen opgaan. Robert Jacobson en David Aaker onderzochten dat in 1985 in de Journal of Marketing, een vakblad voor marketingonderzoek. Zij vonden dat een groot deel van het verband schijn is: aandeel en rendement komen allebei voort uit iets anders, zoals een beter product. Hun conclusie is dat er te veel nadruk op marktaandeel ligt.

Daar staat ander werk tegenover. Malcolm Coate onderzocht het model in 1982 voor de Federal Trade Commission, de Amerikaanse toezichthouder op mededinging en consumentenbescherming. Hij vond juist wel een verband: 10 procent meer gemiddeld marktaandeel gaf in zijn model 1,5 procent meer rendement op het eigen vermogen. De twee onderzoeken spreken elkaar dus tegen. Wat je eruit mag halen is bescheidener dan het model belooft: marktaandeel hangt samen met winst, maar het is geen knop waaraan je kunt draaien.

Het tweede bezwaar gaat over de markt zelf. Jij bepaalt wat je markt is, en daarmee bepaal je je eigen uitkomst. Ben je klein in de Nederlandse schoenenmarkt, neem dan de schoenenmarkt in jouw stad, of alleen wandelschoenen. Opeens ben je marktleider. Niemand kan die keuze narekenen. Vraag daarom aan iedereen die je een BCG-matrix laat zien welke markt hij heeft genomen en waarom.

Het derde bezwaar is het meest praktische. De matrix is gemaakt voor concerns met tientallen productgroepen die geld tussen die groepen schuiven. Verkoop je vooral één dienst, dan komt er één bolletje in het vierkant en heb je een halve dag besteed aan een tekening. Vanaf ongeveer vier productgroepen met echt verschillende markten wordt het gesprek de moeite waard. Daaronder kun je beter je omzet en je marge per product van de laatste drie jaar naast elkaar leggen.

Waar de matrix in je plan past

De uitkomst is geen plan, maar invoer. De vakken vertalen zich naar sterktes en zwaktes in je SWOT-analyse, en die uitdagingen worden vervolgens de strategieën in je strategisch plan op één A4 met OGSM. Twijfel je of deze analyse de juiste eerste stap is, kijk dan eerst welke analyse je het beste doet voordat je een OGSM invult.

Begin deze week klein. Pak je omzet per productgroep van 2023, 2024 en 2025 en zet die in drie kolommen naast elkaar. Zoek daarna in de CBS-tabel de omzetindex van je eigen bedrijfstak over dezelfde jaren op. Groeide jouw productgroep langzamer dan de markt, dan verlies je aandeel. Dat is precies wat de horizontale as van de matrix wil zeggen, en je hebt er geen vierkant voor nodig om het te zien. Meer artikelen over plannen en groeien staan in de categorie ondernemen.

Veelgestelde vragen over de BCG-matrix