Kernwaarden van een bedrijf en wat ze echt opleveren

Bijna elk bedrijf heeft ze op de muur staan, en bijna nergens doen ze iets. Drie economen onderzochten in 2013 welke kanten van bedrijfscultuur samenhangen met de prestaties van een bedrijf. Hun uitkomst verscheen bij het National Bureau of Economic Research, een Amerikaans instituut zonder winstoogmerk dat economisch onderzoek publiceert. De waarden die een bedrijf uitdraagt, blijken er niet toe te doen. Wat samenhangt met betere prestaties is of werknemers hun leiding eerlijk en integer vinden. Kernwaarden werken dus niet doordat je ze opschrijft, maar doordat de mensen bovenin zich eraan houden als het geld kost.

Waarom een lijst met mooie woorden niets doet

Zoek op dit onderwerp en je krijgt overal hetzelfde: een lijst met bijvoeglijke naamwoorden om uit te kiezen. Betrouwbaar, creatief, klantgericht, duurzaam, daadkrachtig. Het probleem van zo’n lijst is dat geen enkel bedrijf het tegenovergestelde zou kiezen. Niemand hangt onbetrouwbaar aan de muur.

Dat is meteen de scherpste toets die er is. Een kernwaarde is pas een keuze als een ander bedrijf met goed fatsoen het omgekeerde kan kiezen. Snelheid tegenover zorgvuldigheid is een keuze. Laagste prijs tegenover beste service is een keuze. Betrouwbaarheid is geen keuze maar een voorwaarde om zaken te mogen doen.

De tweede reden dat die lijstjes niets doen, is dat ze niets kosten. Een waarde stuurt pas iets als hij je af en toe een order scheelt. Zolang hij dat niet doet, is het een woord in een presentatie.

Wat een kernwaarde wel is

Een kernwaarde is een uitgangspunt dat beslist wanneer twee goede opties elkaar in de weg zitten. De klant wil het morgen, de kwaliteit vraagt een week: wie wint? Een leverancier is 12 procent goedkoper maar laat zijn mensen slecht werken: gaan we ermee door? Als je die vragen vooraf hebt beantwoord, hoeft niet elke medewerker ze opnieuw uit te vechten.

Daarmee hoort een kernwaarde ergens thuis. De Kamer van Koophandel zet ze in het rijtje visie, missie en strategie. De visie is waar je naartoe wilt, de missie is wie je bent en wat je doet, en de kernwaarden zeggen hoe je dat doet. Wil je dat onderscheid scherp hebben, lees dan het verschil tussen een missie en een visie.

Houd het op drie tot vijf. Meer onthoudt niemand, en meer betekent in de praktijk dat je niets hebt gekozen.

Zo kies je er drie

Begin niet bij een lijst met woorden, maar bij je eigen dossier. Pak de tien lastigste beslissingen van de afgelopen twee jaar. De klant die je hebt laten gaan, de opdracht die je niet aannam, de medewerker die je wel of niet hield, de investering die je uitstelde. Schrijf per beslissing op waarom je koos zoals je koos. Wat er drie of vier keer terugkomt, zijn je werkelijke kernwaarden.

Toets ze daarna alle drie op dezelfde manier. Kan een concurrent verdedigbaar het tegenovergestelde kiezen? Wat heeft deze waarde ons vorig jaar gekost? En wat zou een nieuwe medewerker in zijn eerste week merken? Blijft een waarde op alle drie de vragen leeg, dan hoort hij er niet in.

Schrijf ze daarna op als gedrag en niet als etiket. Niet klantgericht, maar wij bellen dezelfde dag terug, ook als we het antwoord nog niet hebben. Dat is te controleren, en je merkt meteen of het waar is.

Wat de governancecode erover zegt

Voor beursgenoteerde bedrijven is dit geen vrije keuze. Voor hen geldt de Nederlandse Corporate Governance Code: een gedragsafspraak waaraan die bedrijven zich houden, of anders moeten uitleggen waarom niet. Die code legt het bestuur op om waarden vast te stellen die bijdragen aan een cultuur gericht op waardecreatie op lange termijn. Het bestuur is ook verantwoordelijk voor het inbedden en onderhouden ervan.

Twee dingen in die tekst zijn ook voor een klein bedrijf de moeite waard. Het eerste is dat het bestuur de waarden hoort uit te dragen door voorbeeldgedrag; precies het punt uit het onderzoek hierboven. Het tweede is dat de code vraagt om een gedragscode die op de website staat, zodat buitenstaanders kunnen nakijken waar je je aan verbindt. Dat maakt het controleerbaar, en controleerbaar is het verschil met een muurtekst.

Hoe je merkt dat ze werken

Je merkt het aan de dingen die niet gebeuren. Een sollicitant die vakinhoudelijk de beste was maar niet werd aangenomen. Een opdracht die je hebt afgezegd. Een prijs die je niet hebt verlaagd omdat er dan iets af moest van de kwaliteit. Kun je van het afgelopen jaar geen enkel voorbeeld noemen, dan sturen je kernwaarden niets.

Je merkt het ook aan je mensen. Als iemand in een lastig gesprek met een klant zelf de afweging maakt die jij ook gemaakt zou hebben, zit het goed. Dat is dezelfde bodem waarop vertrouwen op de werkvloer rust. Het is ook de reden dat werken aan het verbeteren van je bedrijfscultuur meer oplevert dan het herschrijven van je waarden.

Ons oordeel: besteed er een dagdeel aan, kies er drie en schrijf ze op als gedrag. Kijk er over een jaar op terug met de vraag wat ze je hebben gekost. Levert die vraag niets op, haal ze dan van de muur. Een lege waarde is niet neutraal; hij leert je mensen dat wat er hangt niet klopt.

Veelgestelde vragen over kernwaarden