Wat doet een landingspagina en waaraan voldoet hij?

Het woord klinkt technischer dan het is: elke pagina waarop iemand binnenkomt, is een landingspagina. Wat we meestal bedoelen is een pagina die met opzet zo is gebouwd, voor één zoekvraag of één advertentie. En daar zit meteen de winst: wie op een advertentie voor een leren bank klikt en op de homepage van een meubelzaak belandt, moet opnieuw gaan zoeken. Een deel doet dat niet. Google rekent die ervaring ook mee in de kwaliteitsscore van je advertenties, dus een slechte landingspagina kost je twee keer: minder mensen die doorklikken en een hogere prijs per klik.

Waarvoor je een landingspagina inzet

De bekendste toepassing is de betaalde campagne. Je adverteert op Google via SEA, en wie klikt komt rechtstreeks op de pagina van dat ene product of die ene actie terecht. Bij zulke campagnes in Google Ads betaal je per klik, dus elke bezoeker die op de verkeerde pagina afhaakt, heeft geld gekost.

Daarnaast kun je landingspagina’s gebruiken zonder advertenties, gewoon om gevonden te worden. Verkoop je meubels, dan schrijf je aparte pagina’s over tafels, stoelen en kasten, en eventueel nog specifieker over een houten eettafel of een leren bankstel. Iemand die zoekt op ‘leren bankstel kopen’ komt dan op een pagina die daarover gaat en niet op een overzicht van het hele assortiment.

Een derde vorm is de plaatspagina: een advocatenkantoor in Utrecht maakt pagina’s voor de omliggende gemeenten, of een landelijk bedrijf voor elke provincie. Dit werkt, maar er zit een addertje onder het gras dat de meeste artikelen erover niet noemen. Zet je vijftig pagina’s online waarin alleen de plaatsnaam verschilt, dan is dat voor Google dunne, opgeklopte inhoud en kan het je zichtbaarheid schaden in plaats van helpen. Zo’n pagina moet echt iets plaatselijks bevatten: waar je zit, wanneer je er bent, klanten uit die omgeving, of de regels van die gemeente. Kun je dat niet invullen, maak de pagina dan niet.

Waaraan een goede landingspagina voldoet

Het belangrijkste is dat de pagina de belofte van de advertentie of het zoekresultaat waarmaakt, en dat de bezoeker dat binnen een paar seconden ziet. Beloof je 20 procent korting op één model, dan staat dat model met die korting boven aan de pagina, in dezelfde woorden en met hetzelfde beeld als in de advertentie. Andere producten leiden alleen maar af.

Daarna komt de call to action, de knop of de actie die je van de bezoeker vraagt. Eén handeling per pagina, niet meer. Dezelfde knop mag wel op meerdere plekken staan, boven- en onderaan, als hij er maar steeds hetzelfde uitziet. Dat is het KISS-principe in de praktijk: hoe minder keuzes je iemand geeft, hoe groter de kans dat hij de juiste maakt.

Snelheid en stabiliteit van de pagina

En dan de kant die vaak wordt overgeslagen: snelheid en stabiliteit. Google meet de gebruikerservaring van een pagina met drie waarden, de Core Web Vitals, en geeft daar harde grenzen bij. In de tabel hieronder staan die drie, wat ze meten en wat de bezoeker ervan merkt.

Die laatste, het verspringen, is de sluipmoordenaar op mobiel: je wilt op een knop tikken, er laadt nog een afbeelding, alles schuift naar beneden en je klikt op iets anders. Een bezoeker die dat overkomt bij een advertentie waar jij voor betaald hebt, is meestal weg.

Meten of de pagina werkt

Een landingspagina heeft één doel, dus één getal: het aandeel bezoekers dat doet wat je vraagt. Dat is het conversiepercentage. Krijg je 500 bezoekers en vragen er 15 een offerte aan, dan is dat 3 procent. Wat een goed percentage is, hangt sterk af van je vak en je prijs. Algemene benchmarks zeggen daarom weinig; de enige zinnige vergelijking is die met je eigen cijfer van vorige maand.

Wil je de pagina verbeteren, verander dan één ding tegelijk: de kop, de knoptekst, het formulier. Verander je er drie tegelijk en het gaat beter, dan weet je nog steeds niet waardoor. En bedenk dat een formulier met vier velden vrijwel altijd meer oplevert dan hetzelfde formulier met tien; elk veld dat je niet meteen nodig hebt, kun je later nog vragen.

Het grootste rendement zit trouwens zelden in de pagina zelf. Het zit in de aansluiting: dezelfde woorden in de zoekterm, de advertentie en de kop van de pagina. Klopt die lijn niet, dan helpt geen enkele knopkleur. Hoe je zulke teksten schrijft zonder in de bekende valkuilen te lopen, lees je in een apart artikel.

Veelgestelde vragen over landingspaginas