Wat is targeting en welke regels gelden er sinds 2024

Je kiest vooraf wie je advertentie te zien krijgt, en je betaalt alleen voor die groep. Dat kan op zoekwoord, plaats, tijdstip, apparaat of op wat iemand eerder deed. Sinds 17 februari 2024 zit daar een grens omheen. De Europese digitaledienstenverordening verbiedt onlineplatforms om te adverteren op basis van een profiel met bijzondere persoonsgegevens, zoals gezondheid, geloof of politieke voorkeur. Ook naar iemand van wie het platform redelijkerwijs weet dat hij minderjarig is, mag geen advertentie op basis van profilering. Targeting is dus niet minder nuttig geworden, maar wel smaller dan de verkooppraatjes van een paar jaar geleden.

Op welke kenmerken je kunt richten

De eerste soort is richten op wat iemand op dat moment zoekt. Dat is de sterkste vorm die er is, want de bezoeker vraagt er zelf om. Wie in de zoekmachine dakgoot repareren Veenendaal intikt, heeft een probleem en een plaats. Hier hoef je niets over die persoon te weten.

De tweede soort is richten op omstandigheden: plaats, taal, dag en tijdstip, en het apparaat waarmee iemand kijkt. Dit is saai en het werkt. Een installateur die alleen binnen 30 kilometer werkt, gooit met een straal om zijn postcode meteen het grootste deel van de verspilling weg.

De derde soort is richten op de persoon: leeftijd, interesses, eerder bezochte websites. Dit is de vorm waar de regels over gaan, en ook de vorm waarvan het effect het lastigst te bewijzen is. De vierde is richten op mensen die jou al kennen, met je eigen klantenlijst of met bezoekers van je site. Dat heet retargeting en remarketing, en het rendeert meestal het best, simpelweg omdat die mensen al iets van je wilden.

Wat sinds 2024 niet meer mag

De digitaledienstenverordening is een Europese wet die geldt sinds 17 februari 2024 en die eisen stelt aan onlineplatforms. Voor adverteerders zijn drie punten van belang. Het eerste: geen advertenties op basis van een profiel dat is gebouwd met bijzondere persoonsgegevens. Onder die noemer vallen onder meer gezondheid, ras of etnische afkomst, geloof, politieke opvattingen, vakbondslidmaatschap en gegevens over iemands seksleven.

Het tweede: geen advertenties op basis van profilering aan iemand van wie het platform met redelijke zekerheid weet dat hij minderjarig is. Het derde raakt de transparantie. Een platform moet bij elke advertentie in gewone taal laten zien dat het reclame is, namens wie die wordt getoond en wie ervoor betaalt. Ook de belangrijkste kenmerken waarop de advertentie aan deze kijker wordt getoond, moeten erbij staan. Die laatste eis maakt jouw targeting dus zichtbaar voor de mensen die je bereikt.

Wat dit voor jou betekent, is vooral praktisch: een campagne die op een gevoelig kenmerk leunde, is bij de grote platforms niet meer in te stellen. En voelt een advertentie voor de ontvanger als bespioneerd worden, dan is de uitleg waarom hij hem ziet nog maar één klik weg.

Toestemming is de andere helft

Volgen mag alleen als de bezoeker daar vrij voor kiest. De Autoriteit Persoonsgegevens, de toezichthouder die let op het gebruik van persoonsgegevens, waarschuwde daarom ruim 200 websites over hun toestemmingsvenster. Ongeveer driekwart paste het aan; tegen de rest is de toezichthouder in november 2025 gaan optreden.

De toezichthouder noemt negen punten voor een venster dat klopt. De belangrijkste: zet vinkjes niet vooraf aan, zet accepteren en weigeren op dezelfde laag en verstop geen keuze. Weigeren mag ook niet meer klikken kosten dan accepteren, en doorklikken is geen toestemming. Hoe je dat in je eigen site regelt, staat bij de cookiewet toepassen in je bedrijf.

Er zit een commerciële kant aan die vaak wordt vergeten. Wie weigert, verdwijnt uit je publiek voor de derde soort targeting. Je bereik op profiel is dus altijd kleiner dan je doelgroep, en dat verschil groeit. Richten op wat iemand zoekt en waar hij is, heeft dat probleem niet.

Hoe smal je moet richten

De verleiding is om alles aan te vinken wat er is. Dat kost geld. Elke extra voorwaarde maakt je groep kleiner, en onder een bepaalde omvang krijgt het systeem te weinig gegevens om te leren wie er klikt. Je advertentie wordt dan duurder per vertoning terwijl hij minder vaak wordt getoond.

Een werkbare volgorde: begin breed op zoekintentie en plaats, laat het twee tot vier weken lopen, en snijd pas weg wat aantoonbaar niets oplevert. Kijk daarbij naar wat er onderaan gebeurt, niet naar het aantal klikken. Een goedkope klik uit een verkeerde groep is duurder dan een dure klik uit de goede.

Ons oordeel: voor de meeste kleinere adverteerders zit de winst in plaats, tijd en zoekwoord, en niet in het opbouwen van profielen. Dat is goedkoper, het werkt zonder toestemming van de bezoeker, en het valt niet weg als de regels weer een stap verder gaan. Waar je het budget verder aan kwijtraakt, lees je bij online adverteren zonder geld te verspillen.

Veelgestelde vragen over targeting