Efficiënt online adverteren zonder geld te verspillen

Een advertentie die past bij wat iemand zoekt, is goedkoper. Dat is geen kwestie van smaak maar van rekenwerk. Google bepaalt bij elke veiling een Ad Rank, en daarin telt naast je bod ook de kwaliteit van je advertentie en je landingspagina mee. In de eigen uitleg van Google staat het zo: zelfs als je concurrent meer biedt, kun je met heel relevante zoekwoorden en advertenties een hogere positie krijgen voor een lagere prijs. Wie zijn doelgroep scherp kiest, bespaart dus twee keer: je betaalt niet voor vertoningen aan mensen die toch nooit klikken, en je betaalt minder per klik. Binnen online marketing zijn er verschillende manieren om die doelgroep af te bakenen.

Ongericht versus gericht adverteren

Het verschil tussen geld verspillen en efficiënt adverteren zit vooral in targeting. In de tabel hieronder zie je wat dat doet met je bereik, met wat een resultaat je kost en met wat de campagne oplevert.

Eerst je doelgroep goed kennen en definiëren

Weet je eigenlijk wel wie de kopers zijn die jij zoekt? Dit hangt nogal af van het product of de dienst die jij aanbiedt. Stel dat je via Facebook adverteert, dan behoren mensen die een nieuwe mascararoller zoeken grotendeels tot een andere groep dan degenen die op zoek zijn naar een nieuwe grasmaaier. Plaats jij, zonder voorafgaande selectie, een advertentie voor een grasmaaier op Facebook, dan komt die dus op ieders scherm te staan. Een groot deel van deze ‘geadresseerden’ bereik je dan voor niets, want die zijn helemaal niet in jouw product geïnteresseerd. Jammer van je geld, want dat gooi je gewoon weg door op hun scherm te adverteren.

Je pakt het veel slimmer aan als je vooraf gebruikmaakt van de selectiemogelijkheden die Facebook je biedt. Kijk eerst eens naar de plek waar jouw potentiële klanten moeten wonen. Vervolgens kun je verder selecteren op opleiding, leeftijd, geslacht, of gewoon op de vind-ik-leuks die ze aanklikken. Zo heb je jouw doelgroep al een flink stuk beter gedefinieerd. Kijk je vervolgens ook nog naar het koopgedrag en misschien naar het werk dat jouw potentiële klanten doen, dan is de kans dat ze op jouw advertentie reageren een enorm stuk toegenomen.

Waar de grens ligt bij gerichte advertenties

Let wel op waar de grens ligt. De Digital Services Act, de Europese wet die regels stelt aan online platforms, verbiedt advertenties die zijn gericht met behulp van gevoelige gegevens zoals seksuele geaardheid, etnische afkomst of geloofsovertuiging. Advertenties die op basis van profilering aan minderjarigen worden getoond, zijn helemaal verboden. Die keuzes zijn daarom uit de advertentiebeheerders van de platforms verdwenen. Kies je doelgroep dus op wat mensen willen kopen, niet op wie ze zijn.

Vooraf bepalen hoe campagnes worden gemeten

De belangrijkste strategie die je hebt als marketeer, is het toepassen van je inzicht. Een goed inzicht kan pas ontstaan als je precies weet waar je mee bezig bent. Weet je dit niet, dan loop je het risico dat je blijft investeren in campagnes die te weinig resultaat opleveren voor hun geld. Ook het omgekeerde is mogelijk: renderende campagnes worden over het hoofd gezien en je stopt op een moment dat je juist door zou moeten gaan.

Het te behalen doel hoeft niet alleen te bestaan uit het vergroten van je verkopen. Ook het voeren van algemene brandingcampagnes kan een doel op zich zijn. Dit kan bijvoorbeeld goed zijn voor de merkbekendheid of gebruikt worden als onderdeel in de opbouw van een uitgebreide campagne. Wel is steeds van belang dat je jouw doelstellingen beperkt houdt. Bij een te ruim bemeten doel valt achteraf eigenlijk niet na te gaan of dit ook behaald is. Bedenk vooraf hoe je achteraf de resultaten wilt gaan meten. Je zorgt er zo voor dat je meteen focust op het verkrijgen van de juiste informatie. Vooraf bepaal je ook hoe je die informatie gaat combineren. Je komt dan uiteindelijk aan antwoorden van een hoog niveau.

Niet te veel generieke campagnes

Je kunt natuurlijk elke week een reclamecampagne starten. Dat kost je veel geld en jouw algemene boodschap komt bij iedereen terecht. Maar bezoekers op internet zijn behoorlijk verwend geraakt: bijna alles om hen heen is gepersonaliseerd, en een aanbieding die niets met hun interesses te maken heeft, wekt eerder irritatie dan aandacht. Maak dus gebruik van wat je al over je klanten weet en bied hun iets waar ze echt wat aan hebben. Dat levert doorgaans meer aankopen op en het houdt klanten langer bij je. Een garantie is het niet: hoeveel het scheelt, hangt af van je product, je aanbod en de kwaliteit van je gegevens. Wat je wel zelf in de hand hebt, is dat je het meet.

Marketing moet crossmediaal worden ingezet

Herhaling en herkenning zijn belangrijke factoren binnen de online marketing. Switcht jouw (potentiële) klant even naar een ander sociaal netwerk, dan helpt het als hij jouw bedrijf daar weer tegenkomt. Dat heet retargeting of remarketing. Daarnaast heeft elk sociaal netwerk zijn eigen kring van gebruikers. Die groepen overlappen elkaar natuurlijk wel, maar heel wat mensen zullen jouw reclameboodschap missen als jij je tot slechts één sociaal netwerk beperkt.

Bovendien vullen de verschillende sociale netwerken elkaar aan. Laat je op Facebook bijvoorbeeld een pakkende tekst met foto zien, dan kun je die op YouTube aanvullen met een commercial met flitsende beelden en geluid. Intussen heb je ook enkele influencers op Instagram benaderd, die over jouw product praten en het aan hun volgers laten zien. En zoekt iemand daarna zelf via Google, dan kan jouw advertentie bij die zoekopdracht staan.

Bij dat laatste hoort één regel die adverteerders nogal eens vergeten: reclame moet herkenbaar zijn. De Stichting Reclame Code stelt in Nederland de regels voor reclame vast en behandelt klachten. In de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing schrijft zij voor dat een bericht zo wordt aangeduid dat de consument ziet dat het reclame is. Werk je met influencers, leg dan in de afspraken vast dat zij dat doen, bijvoorbeeld met de vermelding erbij vóór de video begint.

Iedere campagne vraagt om een andere mix

Je zult vast begrijpen dat de mix die je toepast sterk samenhangt met jouw product. Een trendy product leent zich beter voor Instagram dan een meer alledaags product. Let er wel op dat de meningen hierover snel kunnen veranderen. Er hoeft rond jouw type product maar één succesvol account op Instagram te ontstaan en de mogelijkheden veranderen radicaal. Houd dus doorlopend de sociale netwerken in de gaten. Natuurlijk is bij elk product de mix anders. Soms met wat meer nadruk op eenvoudige advertenties op Facebook, LinkedIn en Google, een andere keer met een spetterende commercial op YouTube erbij. Maak steeds vooraf een plan, waarbij de verschillende media-uitingen goed in elkaar grijpen.

Meten is weten om vervolgens bij te sturen

Natuurlijk wil je weten of je met jouw campagnes op de goede weg bent. Daarvoor gebruik je in de eerste plaats een webanalyse-tool als Google Analytics. Die meet al het verkeer dat met jouw campagne samenhangt. Zo kun je zien waar jouw bezoekers vandaan komen, hoe ze verder zoeken binnen jouw website en of ze iets kopen. Heb je de resultaten van jouw inspanningen gemeten, dan weet je of het nodig is om bij te sturen. Zo spring je zuinig om met jouw reclamegeld en trek je de meeste klanten.

Eén ding om in je agenda te zetten: kijk elk kwartaal ook naar de zoekwoorden of doelgroepen waar je geld aan uitgeeft zonder dat er iets uitkomt. Dat is meestal het snelste geld dat je terugverdient, en het kost je een half uur.

Veelgestelde vragen over online adverteren