Online conversie: wat het is en hoe je het verbetert

Online conversie betekent dat een bezoeker van je website overgaat tot de actie die jij voor ogen hebt. Dat kan een aankoop zijn, maar ook een ingevuld contactformulier of een inschrijving voor de nieuwsbrief. Veel bedrijven zien hun website nog vooral als visitekaartje. Toch is het doel meestal dat bezoekers iets doen, en kleine verbeteringen tellen: volgens web.dev verkocht Vodafone 8 procent meer na een snellere pagina. In dit artikel lees je hoe je conversie meet, wat een goed cijfer is en hoe je het verbetert zonder de regels te overtreden. Meer over online zichtbaarheid en reclame staat in het kennisgebied Marketing.

Voorbeelden van online conversie

Een aankoop is de bekendste conversie, maar zelden de eerste. Meestal zet een bezoeker eerst kleinere stappen. Die tellen ook mee:

• zich inschrijven voor een nieuwsbrief;
• een contactformulier invullen of een offerte aanvragen;
• een brochure of whitepaper downloaden;
• een account aanmaken;
• een product in het winkelmandje leggen.

Welke stappen voor jou tellen, hangt af van je doelen. Leg ze vast als KPI’s, zoals uitgelegd in het artikel over wat een KPI is. Hoe die stappen samen een route naar klant vormen, lees je in het artikel over een betere marketing- en salesfunnel.

Meten is weten

Het conversiepercentage reken je zo uit: het aantal conversies gedeeld door het aantal bezoekers, keer honderd. Bezoeken 1.000 mensen je pagina en schrijven 30 van hen zich in, dan is je conversiepercentage 3 procent.

Meet je dat per pagina en per campagne, dan zie je wat werkt. Kost een advertentie 300 euro en levert die 10 aanvragen op, dan betaal je 30 euro per aanvraag. Zo vergelijk je kanalen op wat ze echt opleveren in plaats van op klikken. Hoe je dat bij zoekmachineadverteren aanpakt, lees je in het artikel over zoekmachineadverteren rendabel maken.

In Google Analytics markeer je belangrijke acties als ‘key event’, zoals Google het tegenwoordig noemt. De handleiding voor ontwikkelaars laat zien hoe je zo’n actie meet. Het instellen gaat vaak via Google Tag Manager, zoals uitgelegd in het artikel over Google Tag Manager instellen.

Wat is een goede online conversie

Een vast goed cijfer bestaat niet. Het hangt af van je product, je prijs, je doelgroep en de actie die je meet. Een inschrijving voor een gratis nieuwsbrief haal je veel vaker dan een aankoop van duizend euro. Zakelijke klanten beslissen bovendien langzamer dan particulieren.

Vergelijk daarom vooral met jezelf. Meet je cijfer nu, verander één ding en meet opnieuw. Stijgt het percentage over een paar weken, dan werkt de verandering. Gemiddelden van andere sites zeggen weinig, omdat je niet weet wat zij precies meten.

Zo verbeter je je conversie

De meeste winst zit in een paar basispunten.

1. Zorg dat je pagina snel laadt. Volgens web.dev, de kennissite van Google voor webontwikkelaars, verkocht Vodafone 8 procent meer nadat de belangrijkste inhoud van de pagina 31 procent sneller zichtbaar was. Daar staan meer van zulke voorbeelden.
2. Maak per campagne een pagina met één duidelijk doel. Hoe dat werkt, lees je in het artikel over wat een landingspagina doet.
3. Vraag niet meer dan nodig. Elk extra veld in een formulier is een reden om af te haken.
4. Laat zien wat anderen vinden, met echte reviews. Waarom dat werkt, staat in het artikel over de principes van Cialdini.
5. Test één verandering tegelijk. Dan weet je wat het verschil maakte.

Waar de grens ligt

Meer conversie is geen reden om bezoekers te misleiden. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft spelregels tegen online misleiding opgesteld. Nepreviews, valse tijdsdruk en een afteltimer waarna het aanbod gewoon blijft bestaan, zijn niet toegestaan. Opzeggen moet even makkelijk zijn als aanmelden. Hoe je tijdsdruk wel eerlijk gebruikt, lees je in het artikel over FOMO als marketingtechniek.

Je reclamebudget onder controle houden

Wie conversie meet, weet wat een klant kost. Daardoor kun je je budget verschuiven naar de kanalen die het meeste opleveren. Een campagne met veel klikken maar weinig aanvragen is duur, hoe mooi de cijfers ook lijken. Zonder meting geef je al snel geld uit zonder resultaat, zoals beschreven in het artikel over geld weggooien met online adverteren.