Wat is het AIDA-model? Vier stappen en de kritiek erop

AIDA staat voor attention, interest, desire en action: aandacht, interesse, verlangen en actie. Het is daarmee het oudste trapmodel uit de reclame, toegeschreven aan de Amerikaanse verkoper Elmo St. Lewis rond 1898 en breed bekend geworden door een boek van E.K. Strong uit 1925. Als checklist voor één reclame-uiting werkt het nog steeds: valt het op, houdt het vast, geeft het reden om te willen, en weet de lezer wat hij moet doen. Als beeld van de hele klantreis werkt het niet meer, en dat is geen kleinigheid: het model stopt bij de aankoop, terwijl daar tegenwoordig het belangrijkste deel begint.

De vier stappen van het model

In de tabel hieronder staat per stap wat je bij de lezer wilt bereiken en waaraan je ziet of het lukt.

De eerste stap gaat over merkbekendheid, en hoe je die opbouwt en meet staat bij wat merkbekendheid is. Bij die stap hoort in Nederland ook een regel die vaak wordt vergeten. In de Nederlandse Reclame Code staat dat reclame duidelijk als reclame herkenbaar moet zijn, door opmaak, presentatie of inhoud. Opvallen mag dus, maar niet door te doen alsof je geen reclame maakt.

Waar het model vandaan komt

Bijna elke Nederlandse uitleg schrijft het model toe aan Strong in 1925. Dat klopt maar half. Strong beschreef het in zijn boek over verkoopkunde en maakte het daarmee bekend, maar de reeks zelf is ouder. Verkoper en reclameman Elmo St. Lewis schreef aan het einde van de negentiende eeuw dat een advertentie aandacht moet trekken, belangstelling moet vasthouden en verlangen moet wekken. De handeling zelf kwam er later bij.

Over het jaartal lopen de opgaven uiteen: de een houdt 1898 aan, de ander 1900. Waarschijnlijk komt dat doordat Lewis de reeks in stappen opschreef en de handeling er pas later bij kwam. Het oorspronkelijke stuk is niet vrij in te zien, dus wij nemen geen van beide jaartallen als vaststaand aan. Wat wel vaststaat, is dat het model ruim honderd jaar oud is. Het komt uit een tijd waarin een advertentie in de krant stond en de lezer daarna naar de winkel liep.

Wat het AIDA-model niet laat zien

Het model gaat uit van een rechte lijn: iedereen doorloopt dezelfde vier stappen in dezelfde volgorde. Zo koopt bijna niemand. Mensen beginnen halverwege omdat een vriend iets aanraadde, haken af en komen drie maanden later terug, of kopen meteen zonder ooit iets te vergelijken.

Belangrijker is wat er niet in staat. Na de aankoop houdt AIDA op, terwijl juist daar de waarde ontstaat: de ervaring met het product bepaalt of iemand terugkomt en of hij je aanraadt. Onderzoekers beschrijven de klantreis daarom sinds 2009 als een cirkel in plaats van een trechter. Wie tevreden is, slaat de eerste twee stappen de volgende keer over en koopt meteen opnieuw.

En er is een oudere kritiek die zelden wordt genoemd. Al in 1990 concludeerden Thomas Barry en Daniel Howard in een overzicht in het International Journal of Advertising dat het bewijs voor die vaste volgorde mager is. Dat artikel is niet vrij toegankelijk, maar de strekking is sindsdien niet weersproken: AIDA is een handig denkraam en geen gemeten wetmatigheid.

Wat je er vandaag nog mee kunt

Gebruik AIDA klein. Leg het naast één advertentie, één e-mail of één landingspagina en loop de vier vragen langs. Valt de kop op? Gaat de tweede zin over de lezer en niet over jezelf? Staat er een reden om het te willen, met een cijfer of een voorbeeld? En staat er precies één ding dat hij nu kan doen? Die vier vragen halen meer zwakke plekken boven water dan een uur discussie over de tekst.

Gebruik het niet groot. Voor de hele klantreis is een model dat de fase na de aankoop meeneemt geschikter, zoals het see-think-do-care-model, waarin care staat voor alles wat na de koop gebeurt. Wil je zien waar mensen in de tussenstappen afhaken, dan is het opbouwen van een marketing- en salesfunnel de praktische vertaling.

Ons oordeel: AIDA is geen verouderd model dat weg moet, maar het is ook niet de klantreis. Het is een schrijfhulp voor één boodschap. Wie het als plattegrond voor zijn hele marketing gebruikt, bouwt een trechter die aan de onderkant lekt.

Veelgestelde vragen over het AIDA-model