See Think Do Care: de vier fases uitgelegd

Het raamwerk, afgekort STDC, deelt je publiek in naar koopintentie in plaats van naar kanaal of campagne. Je bepaalt per groep welke boodschap past en waarop je die groep beoordeelt. Daarmee voorkom je de klassieke fout dat je een merkvideo afrekent op conversies. Het model komt van Avinash Kaushik en werd in 2013 gepubliceerd op zijn eigen blog. Het wordt vaak naast de klassieke marketing- en salesfunnel gezet, maar begint een stap eerder.

Waar het See Think Do Care-model vandaan komt

Je leest overal dat STDC het model van Google is. Dat klopt niet helemaal. Avinash Kaushik publiceerde het op 22 juli 2013 op zijn persoonlijke blog Occam’s Razor, onder de titel See, Think, Do. Hij was op dat moment Digital Marketing Evangelist bij Google, maar Google heeft het model nooit als bedrijf uitgebracht. Kaushik presenteert het in dat stuk uitdrukkelijk als eigen werk.

De vierde fase heette in 2013 nog Coddle. Pas op 6 juli 2015 verving Kaushik dat woord door Care, in de versie die sindsdien overal wordt aangehaald. Wil je naar de bron linken, gebruik dan die versie uit 2015.

Google heeft wel een eigen model voor de klantreis, maar dat is een ander: de messy middle, gepubliceerd op Think with Google in juli 2020. Daarin pendelen consumenten heen en weer tussen verkennen en afwegen, in plaats van netjes een trechter af te lopen. STDC komt in dat onderzoek niet voor.

De vier fases van het See Think Do Care model

Kaushik noemt de vier groepen audience intent clusters: groepen mensen die van elkaar verschillen in hoe dicht ze bij een aankoop staan. Hieronder zie je ze naast elkaar, met een voorbeeld erbij. Stel dat je keukenapparaten verkoopt en een nieuwe staafmixer op de markt brengt.

See

Dit is het eerste contactmoment met jouw onderneming. Kaushik omschrijft de See-groep als iedereen die je product ooit zou kunnen gebruiken. Bij kleding: alle mensen die kleren dragen. Er is nog geen enkele koopintentie.

Je plaatst bijvoorbeeld een advertentie die verwijst naar een video met de beste keukengereedschappen. Diezelfde boodschap kan de kijker ook via social media bereiken. In de video komt jouw staafmixer duidelijk in beeld, maar over merk en type zeg je nog niets. Je laat zien wat je met zo’n apparaat kunt. Pas in de aftiteling noem je het type.

Think

De boodschap uit de See-fase sprak aan. De kijker staat nu open voor meer, maar denkt pas dat hij iets nodig heeft. De intentie is zwak.

Via retargeting komt deze bezoeker terug en wil hij staafmixers vergelijken. Tot een aankoop komt het nog niet, want er zijn twijfels. Je probeert daarom een e-mailadres te krijgen. Daarna stuur je een bericht met de voor- en nadelen van de verschillende modellen, en een code voor een demonstratie in een lokale supermarkt.

Do

De laatste stap voor de aankoop, tot en met de aankoop zelf. De intentie is sterk: deze mensen willen nu kopen.

Tijdens de demonstratie verkoop je een flink aantal staafmixers. Wie nog twijfelt, krijgt een kortingsbon met einddatum mee. De week erna neem je opnieuw contact op, ook met de genodigden die niet zijn gekomen. Intussen zorg je dat je online kunt leveren en verzamel je reviews. Sociale bevestiging trekt een deel van de twijfelaars alsnog over de streep. Die online route is geen bijzaak meer. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek kocht in de eerste helft van 2024 81 procent van de Nederlanders van 12 jaar en ouder iets via internet. Dat was het hoogste aandeel in tien jaar. Wie in de Do-fase alleen een winkel heeft, mist dus een groot deel van de mensen die klaar zijn om te kopen.

Care

De fase na de aankoop. Let op de afbakening. Kaushik rekende in 2013 alleen mensen tot deze groep die meer dan eens bij je hadden gekocht. Hij verwees daarbij naar Lands’ End, dat iemand pas na de tweede aankoop als klant beschouwde. In 2015 formuleerde hij dat losser, maar het uitgangspunt bleef: Care gaat niet over iedereen die ooit iets kocht.

In het voorbeeld stuur je je eerste klanten een code waarmee ze recepten van je website kunnen halen. Verkoop je meer keukenapparaten, dan geef je hen een loyaliteitskorting.

Wat je per fase meet

Hier zit de kern van het model, en het is het onderdeel dat het vaakst wordt overgeslagen. Kaushik betoogt dat je per fase andere meetpunten nodig hebt, die passen bij de intentie van die groep. Reken je een See-campagne af op conversieratio, dan beoordeel je volgens hem een vis op zijn vermogen om in een boom te klimmen.

Praktisch betekent dat: See stuur je op bereik en op de mate waarin mensen je inhoud delen. Think op merkoverweging en op de bereidheid om te kopen. Do op conversieratio en op de kosten per aankoop. Care op herhaalaankopen en op de waarde die een klant over de hele looptijd oplevert. Wil je die laatste twee in geld uitdrukken, dan helpt het om je return on investment per fase apart te berekenen in plaats van over de hele campagne.

De klantreis door de verkooptrechter

Een consument koopt zelden na het zien van een enkele uiting. De verkooptrechter is langer geworden en er volgen meer stappen op elkaar voordat het tot een verkoop komt. Je moet iemand dus meerdere keren kunnen benaderen, en overtuigend genoeg zijn om die persoon in beweging te brengen.

Hoe vaak dat nodig is, verschilt per product en per branche. Het model schrijft daar geen vast aantal voor. Wat het wel doet, is voorkomen dat je alle contactmomenten over dezelfde kam scheert.

Zorgvuldige marketing gericht op de juiste fase

De vorm waarin je je product onder de aandacht brengt, hangt af van wat je verkoopt en aan wie. Richt je je op consumenten of op het bedrijfsleven? Dat scheelt in toon, kanaal en lengte. Ook de prijs telt: hoe duurder, hoe zorgvuldiger de afweging van je koper.

Richt je inspanningen daarom op de fase waarin je potentiële klant zit. Bij een eerste kennismaking past een omgeving die daar helemaal op gericht is. Over kopen praat je dan nog niet; die conversie komt veel later. Onderweg daarnaartoe bind je de lezer stap voor stap aan je product. Hoe je dat in tekst doet, lees je in ons stuk over online tekstschrijven en de valkuilen.

De klantreis door de trechter visueel ordenen

Met STDC kun je de klantreis goed visualiseren. Elk woord staat voor een fase. Je begint breed en spitst je middelen verder toe naarmate de koper serieuzer wordt. Zet je die middelen in de juiste volgorde, dan voorkom je veel verspilling van mediabudget.

Vervolgens monitor je het proces, bijvoorbeeld met Google Analytics 4 en Hotjar. Richt je dashboards zo in dat je per fase kijkt en niet alleen naar het totaal. Dat geeft inzicht in het gedrag van je bezoekers en in de kwaliteit van je boodschap, waardoor je sneller kunt bijsturen.

Voorbeelden van klantbenadering

Denk bij het benaderen van een potentiële klant eerst aan de informatie die iemand op je website achterlaat. Een e-mailadres bijvoorbeeld, waarmee je een nieuwsbrief of brochure kunt sturen. Vraag om een reactie en kijk wat er gebeurt.

Leent je product zich voor een demonstratie, nodig je geïnteresseerde dan uit voor een evenement: een shoppingavond, een presentatie op een beurs of een productdemonstratie. Ook een webinar werkt goed om de interesse verder aan te wakkeren. Welke vorm je kiest, hangt af van de fase waarin die persoon zit. Wat er in het brein van je lezer gebeurt bij zulke keuzes, lees je in de basis over neuromarketing.

Re-targeting en Google Analytics

Vooral in de See- en de Think-fase zet je retargeting in. Je houdt bezoekers bij de les door hen gericht advertenties te tonen, via Google of via andere kanalen. Google Analytics 4 laat je zien welke activiteiten de meeste bezoekers opleveren en hoeveel daarvan terugkomen.

Je ziet ook op welke momenten van de dag mensen interesse tonen en uit welke omgeving ze komen. Al die informatie helpt je beoordelen of je op de goede weg zit en waar je je boodschap kunt aanscherpen. Ook zie je wat een week of maand heeft gekost en welke omzet daar tegenover staat.

Kritiek op het model

STDC is een praktijkmodel, geen wetenschappelijk getoetst model. Er is dan ook kritiek, en die is de moeite waard voordat je je hele planning erop bouwt.

Het eerste bezwaar is dat het te lineair is. Het veronderstelt een pad van kennismaking naar aankoop, terwijl Google’s eigen messy middle-onderzoek laat zien dat mensen blijven pendelen tussen verkennen en afwegen. Het tweede bezwaar komt van Dave Chaffey: het model vertaalt zich slecht naar zoekgedrag, juist omdat iemand in de See-fase per definitie nog niet zoekt. Het derde bezwaar is praktisch: het model zegt niet hoe je vaststelt in welke fase een bezoeker zit. Dat moet je zelf afleiden uit gedrag.

Veelzeggend is bovendien dat Kaushik zelf het model niet meer als kapstok gebruikt. In zijn recente werk over marketing in het AI-tijdperk hanteert hij een heel andere indeling. Dat maakt STDC niet waardeloos, maar wel wat het altijd was: een handige manier om je publiek naar intentie te ordenen, niet een wet.

Veelgestelde vragen over See Think Do Care