Marketing en sales funnel: de fases en de regels per stap

Funnel is Engels voor trechter. Bovenin zit iedereen die je bedrijf zou kunnen kennen, onderin blijft de groep over die echt koopt. Het beeld helpt om te zien waar je mensen kwijtraakt. Een webwinkel met veel bezoekers en weinig bestellingen heeft een probleem onderin de trechter. Een bedrijf met tevreden klanten maar weinig nieuwe aanvragen heeft een probleem bovenin. Meer over reclame, merken en klanten lees je in het kennisgebied Marketing.

Van marketing tot sales funnel

De weg die iemand aflegt van eerste kennismaking tot aankoop heet de customer journey, de klantreis. De marketing funnel en de sales funnel zijn twee helften van die reis.

Het grootste deel van het werk zit in de voorbereiding. Slechts een klein deel gaat over het verkoopgesprek zelf. Wie alleen de sales funnel goed regelt, merkt dat er te weinig mensen binnenkomen om iets te verkopen.

Vroeger hoorde je vaak dat iemand vijf tot acht keer met je bedrijf in aanraking moet komen voor hij koopt. Dat getal is nooit hard gemaakt. Hoeveel contactmomenten er nodig zijn, hangt af van je naamsbekendheid, van het product en van het moment in het jaar. Een contactmoment heet in marketingtaal een touchpoint. Denk aan een advertentie, een bericht op social media, een mail of een gesprek met de klantenservice.

Met behulp van AIDA door de funnel

De bekendste indeling van de trechter is het AIDA-model. De Engelse afkorting staat voor Attention, Interest, Desire en Action: aandacht, interesse, verlangen en actie. Een andere indeling is het See Think Do Care-model van Google. Dat voegt een vierde fase toe voor klanten die al gekocht hebben.

In de brede opening van de trechter breng je je product onder de aandacht. Stap voor stap wordt de groep kleiner. Onderin staan de prospects: mensen die hebben laten weten dat ze interesse hebben. Daar vindt de actie plaats, de aankoop.

Een prospect loopt de trechter zelden in één keer door. Iemand die al wilde kopen, kan terugvallen naar interesse, bijvoorbeeld omdat hij twijfelt aan je boodschap of je bedrijf nog niet vertrouwt. Een goede funnel houdt daar rekening mee en geeft op elk moment een reden om verder te gaan.

Stapsgewijs door de marketing en sales funnel

Zo ziet een eenvoudige funnel er in de praktijk uit, met de regels die bij elke stap horen.

Aandacht trekken

Je publiceert artikelen, video’s of advertenties die antwoord geven op vragen van je doelgroep. Wil je mensen daarna opnieuw bereiken met advertenties, dan gebruik je retargeting. Daarvoor heb je tracking cookies nodig. Volgens de Autoriteit Persoonsgegevens mag dat alleen als de bezoeker vooraf is geïnformeerd en toestemming heeft gegeven. Wie niets doet, heeft geen toestemming gegeven. Hoe je dat regelt, staat in het artikel over de cookiewet.

Interesse omzetten in een lead

Geïnteresseerden laten hun e-mailadres achter, bijvoorbeeld voor een nieuwsbrief, een checklist of een webinar. Let op de regels voor e-mailreclame. Volgens de ACM mag je een consument alleen mailen als hij daar bewust toestemming voor gaf. Een vooraf aangevinkt hokje of een zin in de algemene voorwaarden telt niet. In elke mail moet een snelle en gratis manier staan om je af te melden.

Verlangen en een aanbod

Nu stuur je gerichter. Je laat zien hoe je product een probleem van de klant oplost, met voorbeelden en reacties van andere klanten. Wil je een lead bellen, let dan op. Sinds 1 juli 2026 mag telemarketing naar consumenten alleen nog als de klant vooraf toestemming gaf.

Van prospect naar klant

Als de funnel goed is ingericht, is de stap naar kopen klein. Je doet een concreet aanbod en maakt het bestellen zo makkelijk mogelijk. Hoe je dat meet en verbetert, lees je bij online conversie.

Potentiële klant wordt een echte klant

Na de aankoop stroomt de klant onderin de trechter uit. Maar daar houdt het niet op. Een klant die tevreden is, koopt opnieuw en vertelt het verder. In marketingtaal heet dat retentie: het vasthouden van klanten. Een loyaliteitsprogramma is een van de manieren om dat te stimuleren.

Voor bestaande klanten is e-mail makkelijker. De ACM staat toe dat je hen zonder nieuwe toestemming mailt over producten die lijken op wat ze al kochten. Ze moeten zich wel altijd kunnen afmelden.

Waar je begint met een betere funnel

Meet eerst per stap hoeveel mensen doorgaan naar de volgende. Een getal waarmee je succes meet, heet een KPI. Zo zie je waar het lek zit. Veel bezoekers en weinig aanmeldingen? Dan klopt je aanbod bovenin niet. Veel aanmeldingen en weinig gesprekken? Dan zijn je mails niet relevant genoeg. Pak telkens de stap aan waar het meeste verloren gaat. Een kleine verbetering bovenin werkt door in alle stappen eronder.

Veelgestelde vragen over de sales funnel