Retargeting en remarketing in Google: hoe werkt het?

Remarketing is het woord van Google, retargeting dat van de rest van de markt. Ze betekenen hetzelfde. In Nederland mag het pas nadat je bezoeker toestemming heeft gegeven voor de cookie of andere volgtechniek die je ervoor nodig hebt. De Autoriteit Persoonsgegevens is de Nederlandse toezichthouder op de privacywet. Zij deelde op 16 juli 2024 haar eerste cookieboete uit: € 600.000 voor het bedrijf achter Kruidvat, dat bezoekers volgde zonder geldige toestemming.

Hoe retargeting in Google werkt

Je zet één stukje code op je site: de Google-tag, een paar regels die je in elke pagina laadt, los of via Google Tag Manager. Die tag geeft aan Google door welke pagina’s iemand heeft bekeken. Google zet die bezoekers bij elkaar in wat tegenwoordig een gegevenssegment heet; vroeger heette dat een remarketinglijst. In Google Ads kies je dat segment daarna als doelgroep voor een campagne, naast of in plaats van adverteren op zoekwoorden.

Verkoop je producten, dan kan het nauwkeuriger. Je uploadt een bestand met je producten, hun afbeeldingen en hun prijzen, en Google toont daarna precies het product dat iemand heeft bekeken. Dat heet dynamische remarketing en het werkt alleen als dat productbestand klopt.

Eén ding dat je nog vaak leest, klopt niet meer: dat je je doelgroepen bouwt in Google Analytics zoals dat vroeger ging. Universal Analytics verwerkte op 1 juli 2023 zijn laatste gegevens. In de week van 1 juli 2024 verviel ook de toegang tot de oude cijfers. Wie nu doelgroepen maakt, doet dat in Google Analytics 4 of rechtstreeks in Google Ads.

Zonder toestemming mag je niemand volgen

De regel staat in artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet. Informatie opslaan op iemands apparaat of daar informatie uitlezen mag alleen onder twee voorwaarden. De bezoeker heeft duidelijke en volledige informatie gekregen, en hij heeft toestemming gegeven. Lid 3 maakt twee uitzonderingen. De eerste is techniek die nodig is om de verbinding te laten werken of om te leveren wat de bezoeker zelf vroeg. De tweede is meting met geen of geringe gevolgen voor de privacy. Retargeting valt onder geen van beide.

Lid 4 gaat nog een stap verder. Verzamel je gegevens over het gebruik van verschillende diensten om iemand daarna anders te behandelen? Dan geldt dat volgens de wet als het verwerken van persoonsgegevens. Dat is precies wat retargeting doet. Daarmee geldt ook de privacywet AVG, en die stelt eigen eisen aan toestemming: vrij gegeven, voor een duidelijk doel, met genoeg informatie en zonder twijfel.

Negen vuistregels voor een cookiebanner

De Autoriteit Persoonsgegevens heeft negen vuistregels voor een heldere cookiebanner gepubliceerd. Drie daarvan bepalen in de praktijk of je banner deugt. Zet vinkjes niet vooraf aan. Verstop de weigerknop niet achter een extra klik. En maak toestemming intrekken net zo makkelijk als toestemming geven. Bij Kruidvat.nl stonden de vakjes standaard aan en moest je veel stappen doorlopen om alsnog te weigeren. Dat waren de punten waarop de boete van € 600.000 draaide.

Wat Google zelf van je eist

Google legt die verplichting ook contractueel bij jou neer. Het EU-toestemmingsbeleid van Google eist dat je toestemming vraagt voor cookies en voor het gebruik van persoonsgegevens voor advertenties op maat. Sinds maart 2024 moet je die toestemming bovendien technisch doorgeven. Je cookiebanner stuurt twee signalen mee. Het eerste heet ad_user_data: mag Google deze gegevens voor advertenties gebruiken? Het tweede heet ad_personalization: mag Google de advertentie op deze persoon afstemmen? Staan die niet op granted, dan gebruikt Google de gegevens van bezoekers uit de Europese Economische Ruimte (de Europese Unie plus Noorwegen, IJsland en Liechtenstein) niet voor advertenties op maat. Je campagne draait dan wel, maar op een veel kleinere groep dan je in je statistieken ziet.

De cookie van derden is niet verdwenen

Tussen 2020 en 2024 ging vrijwel elk Nederlands artikel over retargeting over het naderende einde van de cookie van derden. Dat is de cookie die niet door de website zelf wordt geplaatst, maar door een ander bedrijf. Dat einde is er niet gekomen. Google liet op 22 april 2025 weten dat Chrome zijn huidige aanpak houdt en geen aparte keuzevraag over die cookies gaat tonen. Op 17 oktober 2025 volgde het besluit om de bedachte vervanging zelf op te ruimen: tien onderdelen van Privacy Sandbox, het pakket techniek waarmee Google die cookie wilde vervangen, worden afgebouwd.

Voor jou betekent dat twee dingen. Je hoeft je campagnes niet haastig om te bouwen naar een techniek die er niet komt. En de grens zit niet in de browser maar in de wet en in de knop waarop je bezoeker klikt. Dat is meteen de reden om je eigen gegevens op orde te hebben: een klantenbestand en een nieuwsbrief blijven werken bij iemand die cookies weigert.

Wat Google minimaal vraagt

Hieronder staan de drie grenzen waar je in de praktijk als eerste tegenaan loopt, en wat ze voor een gemiddelde site betekenen.

Die 540 dagen zijn een bovengrens, geen advies. Iemand die anderhalf jaar geleden één keer langskwam, is geen warme bezoeker meer. Voor een webwinkel werkt 30 tot 90 dagen doorgaans beter. Bij een dienst met een lange bedenktijd, zoals een keuken of een verbouwing, mag het ruimer.

Wanneer retargeting geld kost in plaats van oplevert

Sluit om te beginnen de mensen uit die al gekocht hebben. Anders betaal je ervoor om een klant het product te tonen dat hij vorige week heeft besteld. Sluit ook de bezoekers uit die binnen een paar seconden wegklikten: die kwamen op de verkeerde pagina terecht en die ga je niet terughalen.

Zet daarna een grens op hoe vaak iemand dezelfde advertentie ziet. Een bezoeker die je banner 20 keer voorbij ziet komen, koopt niet eerder; hij gaat je merk met achtervolging verbinden. Meet vervolgens per segment wat het oplevert en zet een segment dat na een maand niets doet gewoon uit. Hoe je die afweging maakt zonder je budget weg te gooien, staat in ons artikel over zoekmachine-adverteren rendabel maken. Twijfel je of dit het kanaal is waar je moet beginnen, kijk dan eerst naar de verschillende vormen van online marketing.

Veelgestelde vragen over retargeting en remarketing