Wat is neuromarketing? Zo werken EEG en eye tracking

Het gaat meestal om kleine proeven. In de onderzoeken die een overzichtsstudie in het vakblad Brain Informatics in 2020 naast elkaar legde, deden doorgaans tussen de 10 en 40 mensen mee. Een hersenkap voor zo’n proef kost van ongeveer 100 tot 25.000 dollar, een MRI-scanner een half tot drie miljoen. Die prijs bepaalt wat een bedrijf kan meten, en dus ook wat het niet te weten komt. Wat het onderzoek in de praktijk heeft opgeleverd, lees je in neuromarketing in de praktijk.

Waarom marketeers het brein willen meten

Een enquête heeft een zwak punt. Mensen weten vaak niet waarom ze iets kiezen, en soms geven ze een antwoord dat netjes klinkt. Neuromarketing probeert daarom te meten wat er gebeurt zonder het te vragen: waar iemand naar kijkt, hoe zijn lichaam reageert, welke hersengebieden actiever worden. Het is een tak van marketing, het vak van hoe een bedrijf producten onder de aandacht brengt. Meer daarover vind je in het kennisgebied Marketing.

Vaak lees je daarbij dat 95 procent van onze koopbeslissingen onbewust valt. Dat getal komt van Gerald Zaltman, hoogleraar aan Harvard Business School, die het in 2003 in een interview met de school noemde. Het is zijn inschatting. Er staat geen meting bij waaruit dat percentage volgt, en toch wordt het tot op vandaag als feit herhaald. Dat mensen veel onbewust kiezen, staat niet ter discussie. Het precieze getal wel.

De meetmethodes op een rij

In neuromarketing meet elke methode iets anders, maar geen enkele meet een gedachte. In de tabel zie je wat elke methode registreert, waar ze goed in is en waar ze tekortschiet.

EEG, de hersenkap

Bij een EEG, een elektro-encefalogram, draag je een kap met sensoren op je hoofd. Die vangen de kleine elektrische stroompjes op die je hersencellen maken. Voor neuromarketing is het grote voordeel daarom de snelheid: je ziet per fractie van een seconde hoe iemand op een reclamefilm reageert. Het nadeel is echter dat de sensoren alleen de buitenste laag van de hersenen horen. Wat daaronder gebeurt, blijft buiten beeld.

fMRI, de scanner

Een fMRI-scanner meet waar in de hersenen het bloed extra zuurstof brengt. Dat is een teken dat een gebied aan het werk is. De scanner kijkt tot diep in het brein, maar hij is traag: er zitten twee tot vijf seconden tussen twee beelden. Een proefpersoon ligt bovendien stil in een tunnel. Dat is ver van een winkelpad of een bank met de televisie aan.

Eye tracking, waar je kijkt

Eye tracking volgt je ogen met een camera. Het apparaat ziet waar je blik stil blijft staan en hoe je ogen daarna verspringen. Het is de meest gebruikte methode in neuromarketing, omdat ze eenvoudig is en direct laat zien wat opvalt op een verpakking of webpagina. Maar er zit een valkuil in: je blik blijft ook hangen bij dingen die niets zeggen. Aandacht is dus niet hetzelfde als voorkeur.

Het lichaam en het gezicht

Als iets je raakt, zweet je een klein beetje meer en gaat je hart sneller. Twee sensoren op je vingers meten dat. Het zegt echter niet of je blij bent of schrikt. Daarvoor kijken onderzoekers naar de spieren waarmee je lacht of fronst. Samen geven ze een beeld van hoe sterk en hoe positief een reactie is.

Zo verloopt een onderzoek

Een neuromarketingonderzoek begint met een vraag die je met gedrag kunt beantwoorden. Welke van twee verpakkingen valt eerder op? Op welk moment in een reclamefilm haken kijkers af? Waar lopen bezoekers vast bij het afrekenen in een webwinkel? Een uitgewerkt voorbeeld van zo’n aankoopproces lees je in ons artikel over hoe boekingssites je keuze beïnvloeden.

Daarna komen de deelnemers naar een testruimte en krijgen ze de sensoren op. Ze bekijken reclames, pakken producten of doen een aankoop op een website. De computer legt de metingen naast wat er op dat moment in beeld was. Daarnaast vult meestal een gewone vragenlijst het geheel aan. Dat is geen formaliteit. In een bekend onderzoek van de Amerikaanse neurowetenschapper Brian Knutson voorspelde wat mensen zelf zeiden de aankoop beter dan hun hersenactiviteit.

Wat de metingen niet zeggen

Een actief hersengebied is geen gedachte die je kunt aflezen. Elk gebied doet veel verschillende dingen tegelijk. Een koopknop die je van buitenaf kunt indrukken, bestaat niet, schreven gedragseconoom Dan Ariely en neurowetenschapper Gregory Berns in 2010 in hun overzicht van het vak.

Bovendien is de groep klein. Met 20 deelnemers zie je een grote reactie wel, maar een klein verschil tussen twee ontwerpen valt weg in het toeval. Onderzoekers die met de computer uit hersensignalen afleiden wat iemand kiest, halen in het lab een trefkans van 70 tot 80 procent. Dat is beter dan gokken, maar het is ook twee of drie keer mis op elke tien keuzes.

Ons oordeel is daarom dat neuromarketing een aanvulling is op een goede enquête of een test met echte klanten, en geen vervanging. Het helpt vooral bij een ontwerp dat nog niet af is. Wie een onderzoeksbureau hoort beloven dat het je klant beter kent dan hij zichzelf kent, mag doorvragen hoeveel mensen er meededen en wat er werd vergeleken.

Wat mag wel en niet?

Deelnemers aan een neuromarketingonderzoek doen vrijwillig mee en horen vooraf wat er wordt gemeten. Wat een bedrijf met de uitkomst doet, heeft wel grenzen. Sinds 2 februari 2025 verbiedt de Europese AI-verordening AI-systemen die mensen met technieken onder hun bewustzijn tot gedrag brengen dat hen flink schaadt. Die verordening is de Europese wet voor kunstmatige intelligentie. Voor gewone reclame gelden de regels tegen misleiding van de ACM, de toezichthouder voor consumenten en markten. Het principe blijft eenvoudig: inspelen op gevoel mag, misleiden niet. Hoe beïnvloeding werkt zonder een meting in het brein, lees je bij de principes van Cialdini.

Veelgestelde vragen over neuromarketingonderzoek