De marketingmix van 4 P’s tot 7 P’s met een echt voorbeeld

Je staat bij de kassa van een museum en twijfelt: een los kaartje, of toch die Museumkaart van € 75? Wat je daar afweegt, is een marketingmix die iemand voor jou heeft bedacht. De vier P’s zelf staan in een Amerikaans studieboek uit 1960, van E. Jerome McCarthy. De man die het woord marketingmix bedacht, telde er zelf geen vier maar 12. Het model is een handig lijstje om niets te vergeten. Bewijs dat het beter werkt dan andere lijstjes is er volgens een overzicht van de Universiteit Twente uit 2006 niet. Meer vaktermen in gewone taal vind je in het kennisgebied Marketing.

Wat houdt de marketingmix in?

De marketingmix bestaat uit de keuzes waarmee een bedrijf zijn product bij de klant brengt. Het gaat om wat je verkoopt, voor welke prijs, waar, en hoe mensen ervan horen. Elke keuze is een knop waaraan je kunt draaien. De knoppen hangen bovendien samen. Een bakker die zijn brood duurder maakt, moet daarom ook iets doen aan het brood zelf of aan het verhaal erbij.

In de tabel hieronder staan de vier P’s met hun Engelse naam en de vraag die je per P beantwoordt.

Plaats is de P die het makkelijkst verkeerd te lezen is. McCarthy zette erbij dat het om kanalen en instellingen gaat. Dat is de hele weg van maker naar koper, met de groothandel, de winkel en de bezorger.

Waar de marketingmix vandaan komt

Het woord marketingmix komt van Neil Borden. Hij was hoogleraar reclame aan de Amerikaanse universiteit Harvard. De vier P’s komen echter van iemand anders. En ze zijn ouder dan het artikel waarin Borden zijn idee uitlegde.

Borden en de kok met 12 ingrediënten

Borden schreef in juni 1964 zelf op hoe het woord was ontstaan, in een Amerikaans vakblad over reclameonderzoek. Hij gebruikte het woord toen naar eigen zeggen al ongeveer 15 jaar in zijn lessen en teksten. Het begin ligt dus rond 1949.

Het beeld leende hij van zijn collega James Culliton. Die noemde een bedrijfsleider in 1948 iemand die ingrediënten mengt, een “mixer of ingredients”. Soms volgt zo’n kok een recept, soms past hij het aan, en soms verzint hij een nieuw ingrediënt. Als de manager een menger is, redeneerde Borden, dan is wat hij maakt een marketingmix.

Zijn eigen lijst telde 12 ingrediënten. Product en prijs stonden erop. Ook het merk, de verpakking en de verkopers hoorden erbij, net als de uitstalling in de winkel. Zelfs het verzamelen van feiten over de markt hoorde erbij. Heilig vond hij die lijst niet: “I realize others might build a different list”. Een ander mag dus een andere lijst maken.

McCarthy maakt er in 1960 vier van

De vier P’s staan in het studieboek Basic Marketing van E. Jerome McCarthy, dat in 1960 verscheen. Het Internet Archive heeft die uitgave gescand. Dat is een digitale bibliotheek zonder winstoogmerk. In het voorwoord noemt McCarthy “four ingredients, called the four P’s”. Ook hij spreekt dus van ingrediënten.

Let op de jaartallen. De vier P’s verschenen in 1960, vier jaar voor het artikel van Borden. Het overzicht uit Twente dat we verderop gebruiken, noemt bij McCarthy het jaartal 1964. Dat is de tweede druk. Op de titelpagina van die druk staat revised edition, herziene uitgave. De vier P’s stonden al in de eerste druk.

McCarthy vergat de klant overigens niet. In hetzelfde boek schrijft hij dat je eerst de consument moet leren kennen. Op hem zijn de vier P’s gericht.

Van vier naar zeven keer een P

Na McCarthy kwamen er meer lijsten. Er zijn er met vijf, zes en zeven P’s, en zelfs één met vier C’s. Geen daarvan is een officiële nieuwe versie. Efthymios Constantinides van de Universiteit Twente zette ze in 2006 op een rij. Wie wat bedacht en wanneer, komt in deze sectie uit zijn overzicht. In de tabel hieronder zie je de lijsten met hun jaar.

Wat Booms en Bitner toevoegden

De 7 P’s komen van Booms en Bitner. Zij voegden in 1981 drie P’s toe voor bedrijven die een dienst verkopen. Dat zijn de mensen, het tastbare bewijs en het proces. In het Engels heten ze participants, physical evidence en process. Met de mensen bedoelden zij volgens Constantinides het personeel en de klanten.

In twee Nederlandse studieboeken uit de jaren negentig staat personeel als eigen P. Wie alleen personeel zegt, laat de klanten weg. Dat is jammer, want de andere gasten in een restaurant bepalen mee of jij een fijne avond hebt.

Twee lijsten met zes

Onder de naam 6 P’s bestaan twee verschillende lijsten. Philip Kotler voegde in 1984 politieke macht en publieke opinie toe. Hij schreef het studieboek Marketing Management. Een Nederlands studieboek uit 1995 geeft winkels een andere zes: plaats, assortiment, presentatie, prijs, personeel en promotie.

De vier C-woorden van Lauterborn

B. Lauterborn draaide het model in 1990 om. Dat deed hij in het reclamevakblad Advertising Age. Volgens de titel van zijn stuk waren de vier P’s passé. Hij zette er vier C’s voor in de plaats: de wensen van de klant, wat het hem kost, het gemak waarmee hij koopt en het gesprek met hem. Leg ze naast de vier P’s en je ziet dezelfde knoppen, maar dan bekeken door de koper.

De marketingmix van de Museumkaart

Bij de Museumkaart zie je alle vier de P’s terug. De kaart kost € 75 per jaar en rond de 1,5 miljoen mensen hebben er een. Die cijfers komen van de Museumvereniging. Dat is de brancheorganisatie van de Nederlandse musea. Ze geeft de kaart uit via een eigen stichting. In de tabel hieronder staat per P welke keuze er is gemaakt.

Prijs en product horen bij elkaar

Bij de Museumkaart hangen prijs en product samen: hoe vaker je gaat, hoe minder elk bezoek kost. Kaarthouders gebruiken hun kaart gemiddeld ongeveer 6,5 keer per jaar. Bij dat gemiddelde kost een bezoek volgens onze berekening ruim € 11,50.

Prijs is ook hier een gevoelige knop. Na de laatste prijsverhoging vlakte de groei van het aantal kaarthouders af, schrijft de vereniging. Voor veel mensen is het bedrag al een drempel. Daarom werkt ze aan een manier om per maand te betalen.

Van postkantoor naar app

Volgens ons veranderde bij de kaart vooral de plaats: waar en hoe je hem krijgt. In 1981 kocht je de kaart op het postkantoor, voor 15 gulden. In 1990 ging de stichting samenwerken met de Rabobank. Alle 2,5 miljoen klanten met een Europas van die bank kregen de kaart erbij. Later kregen ook vaste klanten van de NS hem gratis.

Daarna zie je wat er gebeurt als die P wegvalt. In 2000 stopten beide samenwerkingen, en de verkoop zakte dat jaar naar 120.000 kaarten. De kaart zoals je hem nu kent, is er sinds 2003.

De drie extra P-woorden bij de kaart

De Museumkaart is een dienst, dus de 7 P’s passen er goed op. De mensen zijn de kaarthouders en de medewerkers van de meer dan 485 musea die lid zijn. Het proces zit bij de ingang. Je laat je kaart scannen. Elke maand krijgt het museum dan 55 procent van zijn gemiddelde toegangsprijs, tot een vast maximum.

Het tastbare bewijs is de kaart zelf. Die begon als een kartonnen kaartje met een zegel. In 1991 werd het een plastic pas met een magneetstrip, en inmiddels is er de app. De vereniging heeft het zelf over de knoppen waaraan ze kan draaien. Dat is precies wat een marketingmix is.

Prijs werkt sterker dan reclame

Per procent reageert de verkoop sterker op de prijs dan op reclame. Dat volgt uit twee grote overzichtsstudies in een Amerikaans wetenschappelijk tijdschrift. Product en plaats meten ze niet.

In 2005 legden Bijmolt, Van Heerde en Pieters 81 studies naast elkaar. Ze vonden een gemiddelde prijselasticiteit van -2,62. Prijselasticiteit zegt hoe sterk de verkoop op de prijs reageert. Stijgt je prijs met 1 procent, dan verkoop je bij dit gemiddelde 2,62 procent minder.

Voor reclame deden Sethuraman, Tellis en Briesch hetzelfde in 2011. Zij gebruikten 56 studies over merken. Wie 1 procent meer aan reclame uitgeeft, verkoopt op korte termijn gemiddeld 0,12 procent meer. Voor de lange termijn vonden ze 0,24 procent.

Op korte termijn reageert de verkoop dus ruim 20 keer zo sterk op de prijs, volgens onze berekening. Op lange termijn is het bijna 11 keer. Dat zegt nog niet welke euro meer oplevert. Een procent van je prijs is namelijk vaak veel meer geld dan een procent van je reclamebudget.

Een rekenvoorbeeld met brood

Stel dat het gemiddelde ook voor een bakker zou gelden. Hij verkoopt 1.000 broden per week voor € 3 per stuk. Een brood kost hem € 2 om te maken. In de tabel staat wat 10 procent korting dan doet met zijn omzet en zijn winst.

In dit rekenvoorbeeld verkoopt de bakker ruim een kwart meer brood, maar houdt hij € 117 minder over. Volgens onze berekening moet hij bij deze marge ongeveer 43 procent meer broden verkopen om evenveel over te houden.

Het gemiddelde uit het onderzoek komt uit 1.851 metingen, en jouw product kan daar ver vanaf liggen. Wie een korting overweegt, heeft dus meer aan een rekensom met de eigen kassacijfers. Bij een actie gelden er ook regels voor de prijs die je doorstreept. Die lees je in ons artikel over de regels tegen een nepkorting.

Wat de marketingmix niet doet

De marketingmix kijkt naar de knoppen van de verkoper en behandelt alle klanten als één groep. Dat zijn de twee bezwaren die volgens Constantinides in elk deel van het vak terugkomen. Hij las de kritiek na uit onder meer diensten, winkels en de handel via internet.

Het eerste bezwaar: de wens van de klant staat er niet in. Ook het tweede bezwaar gaat over de klant, want het model behandelt alle klanten als één massa. Beide bezwaren komen volgens Constantinides voort uit de herkomst. Volgens hem is het model gemaakt voor de massaproductie van de Amerikaanse industrie in de jaren zestig. Een webwinkel die elke klant iets anders laat zien, past daar slecht in.

Opvallend is wat er ontbreekt. De discussie is volgens Constantinides vooral in theorie gevoerd en nauwelijks met onderzoek naar de praktijk. Marketeers gebruikten de mix toen al meer dan 40 jaar, schreef hij in 2006. Stevig bewijs dat hij beter werkt dan iets anders, was er volgens hem niet.

Wat er in het ezelsbruggetje wegviel

De vier P’s lieten een deel van Borden weg. Naast zijn ingrediënten zette Borden namelijk een tweede lijst: de krachten in de markt waarmee je rekening houdt. Dat waren het gedrag van consumenten, van de handel, van concurrenten en van de overheid. Die tweede lijst haalde de vier P’s niet. Wie alleen de P’s invult, slaat dus de helft van Borden over.

Hoe Nederlandse bedrijven er in 1996 mee werkten

Constantinides noemt een onderzoek uit Groningen uit 1996. Daarvoor zijn leidinggevenden van 550 Nederlandse bedrijven ondervraagd. Ongeveer 70 procent van die bedrijven maakte een formeel marketingplan. De beslissingen over de mix lagen daarbij verspreid over verschillende afdelingen.

Daar zit volgens ons het risico. De verkoper bepaalt dan de korting en de inkoper het product. Niemand kijkt of het samen nog klopt.

Ons oordeel en zo vul je de mix in

Ons oordeel, op grond van de kritiek hierboven: gebruik de marketingmix als controlelijst aan het eind, niet als startpunt. Begin bij de klant. Voor wie is het, en wat beloof je die persoon? Die belofte heet je propositie. Hoe je haar opschrijft, lees je in ons artikel over wat een marketingpropositie is. Pas daarna komen de P’s. Wij doen dat zo:

• Schrijf per P één besluit op, in één zin.
• Zet er een getal bij: de prijs, het aantal verkooppunten of het bedrag voor reclame.
• Lees de zinnen achter elkaar en kijk of ze elkaar tegenspreken.
• Verkoop je een dienst of heb je een winkel? Voeg dan personeel, proces en de plek zelf toe.
• Meet na drie maanden wat er is verkocht en wat klanten ervan vinden, bijvoorbeeld met de Net Promoter Score. Die meet hoeveel meer klanten je bedrijf zouden aanbevelen dan afraden.

Over vier of zeven P’s hoef je niet te twisten. Wij nemen de lijst waarin je grootste kosten een plek hebben. Ook de klacht die je het vaakst hoort, moet erin passen. Je zet de ingevulde mix daarna in je marketingplan. Waar dat plan staat, lees je in ons artikel over zelf een bedrijfsplan schrijven.

Veelgestelde vragen over de marketingmix