Missie visie en kernwaarden voor je bedrijf of afdeling
Missie, visie en kernwaarden geven je bedrijf richting. Lees hoe je ze formuleert, met voorbeelden en wat onderzoek erover zegt.
Het loont om vooraf na te denken over de bestaansreden, missie, visie en kernwaarden van je bedrijf. Voor de werknemer en voor de klant telt dezelfde eis: een heldere boodschap, gedragen door de juiste marketingmiddelen. Ik belicht in het kort hoe ik een klantreis zie en waar bedrijven en afdelingen rekening mee moeten houden om meer rendement te halen. De financiële en administratieve kant van een bedrijf laat ik hier buiten beschouwing; die verdient een eigen reeks.
Een goede start is het halve werk
Iedereen heeft het weleens meegemaakt. Je hebt gevoelsmatig dé oplossing bedacht voor een persoonlijk of maatschappelijk probleem, lees: een behoefte, en je hebt er ook meteen een idee bij.
Mensen denken dan vaak eerst in commerciële kansen, bijvoorbeeld in het slim inkopen van een product of dienst. In de praktijk zie je dat de meest succesvolle bedrijven juist eerst hebben nagedacht over het hogere doel: de bestaansreden, ofwel de missie.
Wat onderzoek erover zegt
Er wordt in ondernemersland graag met percentages gestrooid over het rendement van een missie. Wie die cijfers naloopt, komt meestal uit bij een adviesbureau dat er iets bij te verkopen heeft. Er is wel degelijk serieus onderzoek, en dat is preciezer én strenger.
Onderzoekers van Harvard Business School en Columbia bouwden een maatstaf voor bedrijfsdoel uit ongeveer een half miljoen enquêteantwoorden van werknemers bij Amerikaanse bedrijven. Hun uitkomst: een sterk gevoel van bedrijfsdoel op zichzelf hangt niet samen met betere financiële prestaties. Alleen als dat gevoel samengaat met duidelijkheid vanuit het management, zie je systematisch hogere prestaties daarna. En het zijn niet de bestuurders die het verschil maken: het zit in wat het middenkader en de professionals in de organisatie ervan merken.
Praktisch betekent dat twee dingen. Een mooi geformuleerde missie op de website levert niets op. Pas als je teamleiders en vakmensen weten wat die missie betekent voor de keuzes van volgende week, gaat hij werken.
Het verschil tussen de drie begrippen
De drie begrippen worden vaak door elkaar gebruikt, terwijl ze elk een andere vraag beantwoorden. Deze indeling helpt bij het schrijven.
| Begrip | Vraag | Kenmerk |
|---|---|---|
| Missie | Waarom bestaan we? | Geldt nu en verandert vrijwel nooit |
| Visie | Waar willen we naartoe? | Kijkt jaren vooruit en mag bijgesteld worden |
| Kernwaarden | Hoe doen we het? | Zijn af te lezen aan gedrag, niet aan een poster |
De missie waar je voor staat
Begin bij de vraag wat jullie bestaansreden is. Dat is de missie, en die vraag is in de praktijk lastiger dan hij klinkt. Mijn ervaring is dat je er met brainstormsessies samen met collega’s en relevante specialisten sneller uitkomt dan alleen achter je bureau. De formulering moet zo zijn dat werknemers hem begrijpen en er zelf doelstellingen uit kunnen afleiden.
Een eenvoudige toets: kan een nieuwe medewerker de missie na één keer lezen navertellen, en kan hij er een keuze mee maken die hij anders niet had gemaakt? Zo nee, dan is het een zin en geen missie.
De visie waar je voor gaat
De visie beschrijft waar je organisatie zich in de toekomst wil bevinden. Daarmee geef je voor langere tijd richting. Wil je effectief aan je bedrijf of afdeling werken, zet dan naast die visie meteen de bijbehorende doelen en kpi’s op papier. Anders blijft het een vergezicht waar niemand op wordt afgerekend.
Voorbeelden van bekende merken
Hieronder staan de missies en visies van vijf bekende organisaties, zoals zij die zelf formuleren. Wat opvalt is hoe kort de sterkste zijn, en hoeveel ze zeggen over de keuzes die het bedrijf maakt. Het verschil tussen een missie en een visie zie je er ook goed aan.
| Organisatie | Missie | Visie |
|---|---|---|
| De informatie van de wereld ordenen en universeel toegankelijk en bruikbaar maken | Toegang geven tot de informatie van de wereld met één klik | |
| Nike | Inspiratie en innovatie brengen naar iedere atleet ter wereld, en wie een lichaam heeft is een atleet | Een wereld waarin iedereen een atleet is, verenigd in het plezier van bewegen |
| Dove | Zorgen dat de volgende generatie opgroeit met een positief beeld van zichzelf | Echte schoonheid staat voor zelfvertrouwen in plaats van onzekerheid |
| Amazon | Klanten de laagst mogelijke prijzen, de beste keuze en het grootste gemak bieden | Het meest klantgerichte bedrijf ter wereld zijn |
| Disney | Mensen wereldwijd vermaken, informeren en inspireren door verhalen te vertellen | Mensen gelukkig maken |
Kijk naar Disney. De visie is drie woorden en toch weet elke medewerker wat hij ermee moet. Dat is de lat.
Kernwaarden voor het bedrijf
Denk daarna na over de kernwaarden die je in de bedrijfscultuur verankert. Daarmee doe je een belofte aan je klant. Sta je voor een hoog serviceniveau, dan gaan werknemers net een stap verder om iemand te helpen. Is veiligheid een kernwaarde, dan krijgt de veiligheid van de klant extra aandacht. Voor grotere bedrijven loont het om ook interne kernwaarden op papier te zetten, zodat je de organisatie en de mensen achteraf gerichter kunt beoordelen.
Kernwaarden maken het bovendien eenvoudiger om de structuur van het bedrijf op papier te zetten, bijvoorbeeld in een organogram. Wie weet wat de organisatie belangrijk vindt, ziet sneller welke rollen daarbij horen.
In deel twee van deze reeks ga ik verder met het nut van een businessplan, en in deel drie met de inzet van marketing.
Veelgestelde vragen over missie en visie
Wat is het verschil tussen een missie en een visie?
De missie zegt waarom je bestaat en geldt nu. De visie zegt waar je naartoe wilt en kijkt jaren vooruit. De kernwaarden zeggen hoe je onderweg met elkaar en met klanten omgaat.
Hoe lang moet een missie zijn?
Kort genoeg om te onthouden. De voorbeelden hierboven laten zien dat één zin volstaat. Kun je hem niet navertellen, dan onthoudt je team hem ook niet.
Levert een missie echt meer rendement op?
Niet vanzelf. Uit onderzoek onder ongeveer een half miljoen werknemers blijkt dat een sterk bedrijfsdoel alleen samenhangt met betere prestaties als het management er ook duidelijkheid bij geeft.
Heeft een afdeling ook een eigen missie nodig?
Een afdeling heeft vooral een eigen vertaling nodig. De missie van het bedrijf blijft leidend; de afdeling maakt er doelen bij die zij zelf kan halen.
Hoe we dit artikel hebben gemaakt
Eerste publicatie op , laatst bijgewerkt op . Onze redactie heeft dit artikel gecontroleerd op feiten, cijfers en bronnen.
Zie je een fout, of mis je iets? Laat het ons weten, dan zoeken we het uit en passen we het artikel aan. Zo werkt onze redactie.
Bronnen
- Claudine Gartenberg, Andrea Prat en George Serafeim, Corporate Purpose and Financial Performance, Harvard Business School. De maatstaf gebouwd uit ongeveer 500.000 enquêteantwoorden van werknemers, de bevinding dat bedrijfsdoel alleen niet samenhangt met financiële prestaties, en dat de percepties van het middenkader en de professionals het verschil maken.
Geschreven door
Chadli Hachani is oprichter en hoofdredacteur van Kennisdomein. Daarnaast is hij lid van het managementteam van een bedrijf met meer dan 250 medewerkers. Hij heeft ruim 17 jaar ervaring met het leiden van multidisciplinaire teams.
Verder lezen in Ondernemen
Het nut van een businessplan: wat het echt oplevertEen businessplan is meestal niet verplicht, maar het opent deuren bij financiers. Lees wat onderzoek zegt en hoe je je plan kort houdt.
Een bedrijfsplan opstellen in tien onderdelenEen bedrijfsplan zet je idee, klanten en cijfers op papier. Je leest de tien onderdelen en de vier begrotingen van het financieel plan.
Business Model Canvas invullen met een voorbeeld en cijfersHet Business Model Canvas zet je bedrijf op één vel in negen vakken. Met een ingevuld voorbeeld, een rekensom en de grenzen.
DESTEP-analyse maken met Nederlandse bronnen en voorbeeldEen DESTEP-analyse zet zes ontwikkelingen buiten je bedrijf op een rij. Met per factor een openbare bron en een uitgewerkt voorbeeld.