De inzet van marketing: van klantreis tot budget

Het afgelopen decennium is de inzet van marketing in een stroomversnelling geraakt. Marketeers hebben afkortingen gecreëerd die de consument niet meer begrijpt. Heb jij bijvoorbeeld al eens gehoord van de termen; CPM, CPL, DMP, KPI, PPC, SEO en SEA? Ben je geen marketeer dan is de kans groot dat de meeste termen jou weinig ‘zeggen’. Door de steeds complexere technieken (lees: mogelijkheden) zijn er verschillende marketingtermen bedacht. Waar sommige termen onnodig moeilijk geformuleerd worden, maken andere het leven van de marketeer een stuk eenvoudiger. Meer over strategie en bedrijfsvoering staat in het kennisgebied Ondernemen.

De geschiedenis van marketing

Is marketing dan rocketscience? Nee, niet helemaal. Belangrijk om te weten is dat marketing niet iets is van de laatste 10 jaar. Marketing was al belangrijk in het stenen tijdperk. Waar destijds mensen met elkaar communiceerden door middel van wandtekeningen doen we dat nu op een andere manier. We gedragen ons in veel gevallen nog steeds als neanderthalers, maar gebruiken nu andere middelen om elkaar te ‘bereiken’. Je kunt hiermee dus concluderen dat marketing in de ‘mens’ zit en niet in de middelen. De gedachte is nog steeds dezelfde als in het stenen tijdperk. Alleen hebben we nu meer kennis en middelen om de boodschap sneller bij de juiste doelgroep te krijgen.

Waar gaat marketing naartoe

Opvallend is dat vooral de technologische ontwikkelingen in de laatste 10 jaar een grote sprong hebben gemaakt. Denk hierbij aan bijvoorbeeld de smartphone en social media. Dat tempo ligt inmiddels nog hoger: kunstmatige intelligentie en machine learning zitten nu in gewone marketingsystemen, niet alleen bij de grootste bedrijven. Door meer te weten over het individu kunnen we, als het goed wordt uitgevoerd, een steeds gerichtere boodschap overbrengen naar de consument. Een goede marketingstrategie met de juiste middelen brengt de doelgroep in beweging. Zo wordt de kans groter dat je een plek verovert in hun gedachten.

Het brein

De mens is geneigd te denken dat we beslissingen bewust nemen en dat de invloed van anderen hierin slechts een kleine rol speelt. Toch nemen we veel beslissingen snel en zonder er lang over na te denken. Om deze reden is neuromarketing in de loop der jaren een steeds belangrijker marketinginstrument geworden. Een mooi voorbeeld van neuromarketing is de toepassing van overtuigingsprincipes (van Cialdini) om een product of dienst te verkopen. Eerst was neuromarketing alleen weggelegd voor grote organisaties. Nu zien ook kleinere bedrijven en afdelingen kansen om het in de praktijk toe te passen.

Marketing en techniek

Er is steeds meer data beschikbaar en die speelt een steeds grotere rol op de werkvloer. Kijk daarom kritisch naar de systemen die je daarvoor inregelt. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een reserverings- en/of kassasysteem, een data management platform of het inregelen van de beschikbare analytische systemen. Dat levert op den duur meer inzicht en rendement op. Het invoeren van zulke systemen kan bovendien ingrijpend zijn voor de bedrijfsvoering. Informeer daarom altijd bij verschillende specialisten welk systeem jouw bedrijf of afdeling echt nodig heeft.

David tegen Goliath

Als klein(e) bedrijf of afdeling is het niet eenvoudig om de concurrentiestrijd te winnen van de grotere gevestigde merken. Zij hebben natuurlijk de tijd gehad om hun naamsbekendheid te vergroten en weten vaak veel over de klanten die zij bedienen. Kijk daarom eens hoe zij hun merk in de markt zetten en producten verkopen. Zijn er zaken waar hun klanten tegen aanlopen (lees reviews)? Kun jij dat beter? Laat dat dan ook duidelijk merken in jouw marketingcampagnes. Opvallen hoeft niet altijd duur te zijn. Het gaat om een sterk idee en een slimme inzet van de beschikbare middelen. Je hoeft het wiel niet uit te vinden als een ander het al uitgevonden heeft.

Uiteindelijk heeft jouw bedrijf of afdeling een belangrijk einddoel en dat is een gezond bedrijfsresultaat behalen. Kijk daarom uit met het alsmaar denken vanuit een eigen smaak en hiermee het ‘mooier’ maken van de presentatie (de uitingen of het product). Probeer tijd te steken in het verzamelen van data en meer kennis te krijgen over de doelgroep(en) en middelen die relevant zijn voor jouw bedrijf. Zo kun je een gerichte boodschap creëren en marketinginstrumenten selecteren en combineren die effectiever werken voor jouw onderneming.

Welk gevoel geeft jouw merk

Verkoop je online producten en/of diensten dan is het belangrijk dat je laat zien dat je jouw doelgroep(en) begrijpt. Gebruik wat overtuigingsprincipes. Laat bijvoorbeeld de usp’s en reviews zien die relevant zijn voor deze doelgroep. Zo kan een potentiële klant zich sneller identificeren met de uiting, is er sneller vertrouwen en is de kans dat er gekocht wordt groter.

Mond-tot-mond reclame

Hoe praten mensen over jouw onderneming? Wees ervan bewust dat sociale bevestiging zowel off- als online belangrijk is. Online zijn mensen vaak sneller geneigd een negatieve ervaring te delen. Dit is geen bedreiging, maar een kans voor jouw onderneming. Reviews verzamelen en netjes bijhouden hoort er tegenwoordig gewoon bij. Ze moeten wel echt zijn: nepreviews zijn sinds 2022 verboden, en de Autoriteit Consument en Markt (ACM) treedt op tegen wie ze verkoopt of gebruikt. Een goede reactie op een review zorgt voor een positief sentiment en vertrouwen bij (potentiële) klanten.

De marketing-trein

Waar we ooit begonnen met een website als ‘visitekaart’ werd de website daarna gezien als het commerciële middelpunt van de organisatie. Tegenwoordig is het steeds meer een treinstation in een landschap met veel stations. Hierbij kun je ieder station zien als een marketingmiddel. Denk bijvoorbeeld aan het bezoeken van Facebook, Instagram, TikTok, het zien van een reclamebord of televisiecommercial of het lezen van een commerciële mailing. Voordat een consument jouw product of dienst (‘vanuit de trein’) afneemt heeft deze via de verschillende stations kennisgemaakt met jouw bedrijf.

De klantreis

Deze hele reis wordt ook wel de klantreis genoemd. Hoe beter je de boodschap inzet via de juiste marketingmiddelen, hoe groter de kans dat de consument bij jouw ‘treinstation’ iets koopt.

Afhankelijk van het product of de dienst kunnen de leads en/of verkopen natuurlijk ook via een online reseller binnenkomen. Een voorbeeld hiervan is Bol.com. Dit is een platform waar veel ondernemers producten verkopen. Bol.com creëert dus zelf de marketingstations waar de deelnemende bedrijven van profiteren.

Wil je die reis stap voor stap ordenen, dan helpt het See Think Do Care-model. Dat verdeelt je publiek in vier groepen naar koopintentie, elk met een eigen boodschap en eigen meetpunten.

Marketing personalisatie

Consumenten besteden de laatste jaren steeds meer tijd aan alles wat het internet en de techbedrijven te bieden hebben. Bij het gebruik van alle ‘gratis’ tools worden consumenten overspoeld door reclame. Een nadeel voor bedrijven is dat, met name, algemene reclame-uitingen hierdoor steeds minder snel opvallen.

Wil je als merk beter bijblijven in het brein dan doe je dit door de klantreis zoveel mogelijk te personaliseren. Met andere woorden: het brengen van de juiste boodschap, op het juiste moment, naar de juiste consument via het juiste marketingmiddel.

Voor de meeste kleine bedrijven of marketingafdelingen is dit echter een lastige taak. De gehele klantreis personaliseren kun je namelijk alleen doen als je voldoende data ofwel kennis hebt over jouw doelgroep(en).

Begin daarom klein

Je hoeft niet direct alles te personaliseren. Je kunt bijvoorbeeld beginnen met een aantal eenvoudige demografische en/of geografische interessegroepen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de interessegroep mannen of vrouwen en de woonplaats van de klant. Zet eens een campagne op die gericht is op een van deze interessegroepen en evalueer achteraf of het resultaat beter is.

Waarde toekennen aan ieder station

Ook wel conversie attributie genoemd. Ieder station ofwel marketingmiddel vertegenwoordigt een waarde in geld. De klant heeft inmiddels een reis afgelegd en is geactiveerd door de verschillende stations ofwel marketingmiddelen. Hierin heeft het ene station een grotere bijdrage gehad dan het andere station. Door slimme koppelingen en meetmethoden kunnen we inmiddels voor een aantal stations in de klantreis benoemen hoeveel zij daadwerkelijk opleveren. Iemand koopt bijvoorbeeld een product na het zien van een uiting op Facebook. In de weken ervoor bezocht die persoon ook de site en las een commerciële mailing. Er zijn dus meerdere contactmomenten geweest voor de aankoop.

Klantwaarde op langere termijn

Hoeveel een klant nu echt waard is voor jouw onderneming, kun je alleen uitrekenen als je alle systemen waarin klantdata verzameld wordt goed aan elkaar koppelt. Dit kan met een eenvoudige Excellijst, maar tegenwoordig heb je hier ook systemen voor. Een klant die een hogere waarde vertegenwoordigt vraagt om een andere manier van benaderen en hiervoor zou de klantreis er dus anders uit moeten zien. Het is verstandig om hierin inzicht te creëren en meer tijd en geld te investeren in klanten die een hogere klantwaarde vertegenwoordigen.

Net Promoter Score (NPS)

Veel bedrijven gebruiken de Net Promoter Score (NPS). Je vraagt klanten op een schaal van 0 tot 10 hoe waarschijnlijk het is dat ze je aanbevelen. Wie een 9 of 10 geeft, is een promotor. Een 7 of 8 is een passive, en 0 tot en met 6 is een detractor. De NPS is het percentage promotors min het percentage detractors, dus een getal tussen -100 en 100. De methode komt uit een artikel van Frederick Reichheld uit 2003 in Harvard Business Review.

Een detractor doet het tegenovergestelde van een promotor en vertelt anderen over zijn slechte ervaring. Een passive is voor bedrijven interessant, omdat de stap naar promotor vaak klein is.

Marketing en privacy

Als je het tegenwoordig over marketing hebt, dan heb je het over privacy. Dit is terecht een steeds belangrijker onderwerp in de maatschappij. Er zijn namelijk legio voorbeelden van bedrijven die data hebben misbruikt. Daarom is het goed dat er kritisch wordt gekeken naar hoe je omgaat met privacygevoelige gegevens. Alleen een pop-up met de vraag of je cookies accepteert, is niet voldoende. De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) controleert sinds 2024 vaker of cookiebanners kloppen. Weigeren mag niet verstopt zijn, en vinkjes voor accepteren mogen niet vooraf aanstaan. Denk na over waarom jij welke data verzamelt, hoe je dat doet en of je die verantwoord inzet voor marketing. Jij wilt immers ook niet dat jouw privacygevoelige gegevens op de verkeerde plek terechtkomen.

Hoe bepaal ik het marketingbudget

Veel ondernemingen hebben moeite met het bepalen van het juiste marketingbudget. Vaak wordt er gezegd dat het een percentage van de omzet zou moeten zijn. Deze indicatieve benadering is echter zo breed dat je weinig aan deze informatie hebt. De hoogte van het budget zou in ieder geval afhankelijk moeten zijn van verschillende factoren. Denk hierbij aan de branche waarin je werkt, de ondernemingsgrootte en of de product- en/of dienstverlening gericht is op de zakelijke of particuliere markt.

Speel je graag op safe, dan kun je een deel van de beoogde winst reserveren voor marketinguitgaven. Zie je marketing als investering, dan kijk je naar de vastgelegde doelstelling(en) en hoeveel marketingbudget er nodig is om deze doelstellingen te behalen. Houd in ieder geval altijd in de gaten of er een goede balans is tussen je marketingkosten en de opbrengsten die hieruit voortkomen.

Wat heb je in deze blogreeks kunnen lezen

Voor het schrijven van een businessplan of gebruikmaken van OGSM start je met het bepalen van de bestaansreden en de kernwaarden van je onderneming. Dit werkt inspirerend voor het personeel en de klant en zorgt uiteindelijk voor een hoger rendement. Doe dit liever niet alleen. Stel een groep mensen samen die verschillend naar de onderneming kijken. Zo creëer je interessante discussies waardoor het (business)plan sterker wordt.

Werknemers hebben een sleutelpositie binnen jouw onderneming en kunnen bij het juiste beleid en de juiste begeleiding de vooraf opgestelde visie en kernwaarden goed uitdragen. Zo worden doelen eenvoudiger behaald en krijgt de organisatie meer zelfvertrouwen.

Wil je zo relevant mogelijk zijn voor je klant, zet dan de juiste marketingmiddelen op het juiste moment in. Samen zorgen ze voor een plezierige klantreis. Doe je het tijdens de gehele klantreis goed, dan creëer je ambassadeurs en komen zij graag terug. Heb je hierin de technische systemen goed ingeregeld, dan kun je op den duur gaan bepalen welke klanten de hoogste klantwaarde vertegenwoordigen. Zodoende kun je investeren in de juiste klanten om je bedrijf of afdeling te laten groeien en meer rendement te behalen.

Dit is het laatste deel van de reeks. Het eerste deel gaat over missie, visie en kernwaarden, het tweede over het nut van een businessplan.