Business Model Canvas invullen met een voorbeeld en cijfers

Je hebt een idee voor een bedrijf. Dan vraagt de bank, je partner of je schoonvader hoe je er geld mee verdient. Met het canvas laat je dat op één vel zien: voor wie je werkt en wat je eraan overhoudt. De negen onderdelen ervan beschreef Alexander Osterwalder in 2004 in zijn onderzoek aan de Universiteit van Lausanne. Een plan is het vel nog niet, want elk vak is een vermoeden tot je het hebt getoetst. Meer modellen voor je bedrijf staan in het kennisgebied Ondernemen.

Wat het Business Model Canvas is

Het Business Model Canvas is een invulschema dat op één vel laat zien hoe een bedrijf geld verdient. Canvas is Engels voor het doek van een schilder. Hier is het een groot vel met vakken waarin je schrijft of briefjes plakt.

Een businessmodel is de manier waarop een bedrijf iets van waarde maakt, bij de klant brengt en er zelf aan verdient. Zo staat het in het boek Business Model Generation. Osterwalder schreef het met Yves Pigneur, die zijn onderzoek begeleidde.

Het vel heeft negen vakken, de bouwstenen. Rechts staat de klant. Links staat wat jij nodig hebt om te leveren. Onderaan staat het geld, en in het midden je aanbod.

De Kamer van Koophandel noemt het vel handig voor starters en voor bedrijven die al langer bestaan. Bij die organisatie, kortweg KVK, staat elk Nederlands bedrijf ingeschreven.

De negen bouwstenen van het canvas

Elke bouwsteen is één vraag over je bedrijf. In de tabel hieronder staan ze in de volgorde van het boek. Je ziet ook de Engelse naam die op het vel staat.

Drie woorden vragen om uitleg. Een klantsegment is een groep klanten met dezelfde wens. Een waardepropositie is de reden waarom die groep bij jou koopt en niet bij een ander. Kernmiddelen zijn de dingen waar je bedrijf op draait. KVK noemt bijvoorbeeld apparatuur, patenten, geld en de kennis van je medewerkers.

In welke volgorde je het canvas invult

Begin rechts bij de klant en eindig onderaan bij de kosten. Zo nummert het boek de vakken, en KVK houdt dezelfde volgorde aan. Zonder klant weet je namelijk niet wat je moet aanbieden. En zonder aanbod weet je niet wat je nodig hebt of wat het kost.

Neem een groot vel papier of een whiteboard. Vul het vel in terwijl je brainstormt, liever met anderen dan alleen. Dat raadt KVK aan. Schrijf per vak een paar briefjes en niet meer, want een vak met 12 briefjes is een verlanglijst.

Zet bij elk briefje of je het weet of vermoedt

Schrijf op elk briefje een W van weten of een V van vermoeden. Wat uit je eigen boekhouding komt of uit een gesprek met een klant, is een W. De rest is een V. Bij een starter staat er daardoor bijna overal een V. Dat is niet erg, want zo weet je wat je nog moet uitzoeken.

Dat toetsen loont, bleek uit een proef met 116 jonge Italiaanse bedrijven. Drie economen volgden hen ongeveer een jaar. Alle ondernemers kregen tien lessen over hoe je de markt om een oordeel vraagt. Een deel leerde daarnaast om vermoedens streng te toetsen, zoals een wetenschapper dat doet. Die groep presteerde volgens de onderzoekers beter.

Hun verslag verscheen in november 2017 bij het Centre for Economic Policy Research, een netwerk van economen.

In 2024 volgde een grotere herhaling. Samen gaat het om vier proeven met 759 bedrijven. In de drie nieuwe proeven kregen beide groepen les in het Business Model Canvas. Eén groep moest bij het vel ook vermoedens opschrijven die je kunt toetsen. Het vel was gelijk, het toetsen niet.

Over alle proeven samen stopte de groep die leerde toetsen vaker met haar idee. De onderzoekers zien dat als winst, want het bespaart tijd en geld. Die groep haalde gemiddeld ook bijna € 7.000 meer omzet. Zelf noemen ze dat een klein verschil. Een proef met alleen het vel vonden wij niet.

Een ingevuld voorbeeld van een fietsenmaker

In dit voorbeeld begint Mila een fietswerkplaats in een woonwijk in Zwolle. Mila en haar getallen zijn verzonnen.

Ze richt zich op de elektrische fiets. In 2025 was bijna de helft van de nieuw verkochte fietsen in Nederland elektrisch: 49 procent. Dat blijkt uit de verkoopcijfers van RAI Vereniging en BOVAG. Die twee zijn de brancheorganisaties van onder meer fietsfabrikanten en fietsenwinkels. Wie er elke dag mee naar het werk gaat, kan zijn fiets bovendien geen week missen.

Het vel van Mila in negen vakken

In de tabel hieronder staat wat Mila in elk vak schrijft. In de laatste kolom staat het vermoeden dat ze nog moet toetsen.

De rekensom onder de twee onderste vakken

De twee onderste vakken vragen om getallen, en die geeft het vel zelf niet. In de tabel hieronder staat wat Mila per maand kwijt is en wat ze met losse reparaties verdient.

Aan een losse reparatie houdt Mila na aftrek van onderdelen € 30 over. Een abonnement kost € 12,50 per maand. Volgens onze berekening heeft ze dan 144 abonnees nodig om alle kosten te dekken. Vraagt ze € 15 per maand, dan zijn het er 120. Wat ze bij een abonnee aan onderdelen kwijt is, telt hier niet mee. In het echt heeft ze er dus iets meer nodig.

Het punt waarop ze uit de kosten is, heet het break-evenpunt. Hoe je daarbij btw en je eigen inkomen meetelt, lees je in ons artikel over je break-evenpunt berekenen.

Kan ze dat werk aan? De 144 abonnees krijgen samen 288 beurten per jaar. Dat zijn er 24 per maand. Met de losse reparaties erbij komt ze op 94 klussen per maand. Bij 21 werkdagen zijn dat er ruim vier per dag.

Wat het voorbeeld laat zien

Nu zie je waar het model op rust. Niet op de werkplaats of de bakfiets, maar op 144 mensen die elke maand willen betalen. Dat ene vermoeden toetst Mila dus als eerste, voordat ze een huurcontract tekent.

Tien gesprekken met fietsers in de wijk kosten haar een week. Een lege werkplaats kost haar € 850 per maand. Betalen acht van de tien liever per reparatie, dan moet het vak met inkomsten op de schop. De rest van het vel schuift dan mee.

Waar het canvas vandaan komt

De negen bouwstenen staan uitgewerkt in het proefschrift dat Alexander Osterwalder in 2004 schreef aan de Universiteit van Lausanne. Een proefschrift is het boek waarmee een onderzoeker de titel doctor haalt. Het zijne heet The Business Model Ontology. Het model zelf had hij volgens dat boek sinds 2001 al op congressen gepresenteerd. Het woord canvas gebruikt hij daarin echter nog niet voor zijn eigen schema. Wij vonden het in de tekst alleen in strategy canvas, een hulpmiddel van twee andere auteurs.

Ook de indeling en de namen waren anders. De negen bouwstenen stonden toen in vier groepen: het product, het contact met de klant, de organisatie erachter en het geld. In de tabel hieronder staan de namen uit 2004 naast de vakken op het vel van nu.

Twee namen zijn helemaal verdwenen. Value configuration was de manier waarop activiteiten en middelen zijn geordend. Capability was wat een bedrijf telkens opnieuw goed kan. Op die plek staan nu de kernactiviteiten en de kernmiddelen.

Van proefschrift naar poster

In 2009 gaven Osterwalder en Pigneur hun boek zelf uit. Daarin staat het schema als één vel met negen genummerde vakken. Volgens het boek schreven 470 mensen uit 45 landen eraan mee.

Het lege invulvel komt nu van Strategyzer, het bedrijf van de makers van het boek. Dat bedrijf verkoopt trainingen en abonnementen rond het canvas.

Mag je het canvas gratis gebruiken?

Ja, ook zakelijk, zolang je de maker noemt. Op het invulvel van Strategyzer staat dat het valt onder een licentie van Creative Commons. Dat is een organisatie zonder winstoogmerk die standaardlicenties maakt waarmee makers hun werk delen.

De licentie heet Naamsvermelding-GelijkDelen 3.0. Je mag het vel kopiëren, verspreiden en aanpassen, ook voor commerciële doelen. Er zijn twee voorwaarden. De eerste: je noemt de maker, zet er een link naar de licentie bij en zegt erbij als je iets hebt veranderd. Op het vel staat Strategyzer AG als maker. De tweede: verspreid je een aangepast vel, dan doe je dat onder dezelfde licentie. Vul je het vel alleen voor jezelf in, dan hoef je niets te delen.

Een docent, een adviseur of een scholier met een profielwerkstuk hoeft dus niemand om toestemming te vragen. Dat geldt alleen voor het lege vel, want de boeken en trainingen eromheen zijn gewoon te koop.

Lean canvas en value proposition canvas

Er zijn twee bekende varianten, en ze dienen elk een ander doel. In de tabel hieronder zie je voor wie elk schema is bedoeld en wat erop staat.

Het lean canvas is een bewerking van de ondernemer en schrijver Ash Maurya. Hij deelde het in augustus 2010 op zijn blog. Maurya haalde vier vakken weg: de kernactiviteiten, de kernmiddelen, de klantrelaties en de partners. Daarvoor in de plaats kwamen het probleem, de oplossing, de kerncijfers en een voorsprong die een ander niet makkelijk kopieert.

Zijn redenering: wie onbekend is en een ongetest product heeft, verspilt op dag één al snel tijd aan partners. Voor Mila is het gewone canvas daarom beter. Een fiets repareren is immers geen ongetest product, en haar partners doen ertoe.

Het value proposition canvas komt van Osterwalder zelf. Het vergroot twee vakken uit, de klant en je aanbod. Hoe dat schema werkt, staat in ons artikel over wat een marketingpropositie is.

Wat het canvas niet laat zien

Je concurrenten, de uitvoering en de financiering staan niet op het vel, en dat is een keuze van de maker. Osterwalder schrijft in zijn proefschrift dat hij alles rond concurrentie en uitvoering buiten het model hield. Die twee hebben er volgens hem mee te maken, maar horen er niet bij. Hetzelfde zegt hij over de vraag hoe een bedrijf aan zijn kapitaal komt.

Hij waarschuwt ook dat een businessmodel geen garantie is voor succes. Het moet daarna nog worden uitgevoerd en geleid.

Ons oordeel: het vel is sterk als denkhulp en zwak als bewijs. Het laat zien of je vakken bij elkaar passen. Of klanten ook echt betalen, zie je er niet op. Leg er daarom de rekensom naast, en een blad met je drie naaste concurrenten en hun prijzen. Wat er buiten je bedrijf verandert, zet je op een rij met een DESTEP-analyse.

Wanneer een bank een plan wil

Vraag je een lening aan of start je vanuit een uitkering, dan is een ondernemingsplan verplicht. Dat schrijft KVK. Het canvas is dan je kladversie en niet het stuk dat je inlevert.

Zo’n plan heeft volgens KVK vier onderdelen: wie je bent, wat je gaat doen, wie je klanten zijn en hoeveel geld je nodig hebt. Het canvas dekt vooral het tweede en het derde deel. Het financieel plan maak je er daarna apart bij. Hoe dat gaat, lees je in ons artikel over een bedrijfsplan opstellen.

Wat onderzoek zegt over de vraag of plannen helpt, staat in ons artikel over het nut van een businessplan.

Vijf fouten bij het invullen

De vijf fouten hieronder maken van het vel volgens ons een poster in plaats van een werkblad.

• Wensen opschrijven als feiten. Een briefje met 144 abonnees is een doel en geen klant.
• De onderste vakken vullen met woorden. Bij kosten en inkomsten horen bedragen per maand.
• Eén vel maken voor alle klanten tegelijk. Dan zie je niet meer welk aanbod bij wie hoort.
• Het vel één keer invullen en ophangen. KVK raadt aan om het er geregeld bij te pakken.
• Het vel inleveren waar om een plan wordt gevraagd. Bij een lening hoort ook een financieel plan.

Zet ook een datum op het vel. Over een half jaar zie je dan welke V een W is geworden, en welke je moest doorstrepen.

Veelgestelde vragen over het Business Model Canvas