Wat is een influencer en hoeveel invloed hebben ze

Het bereik is te meten en het is groot. In 2025 gebruikte 76 procent van de Nederlanders van 12 jaar en ouder sociale netwerken, tegen 48 procent in 2012, en van de 12- tot 25-jarigen was 99 procent dagelijks online. Hoeveel van wat zij zien reclame is, is ook gemeten. Het Commissariaat voor de Media bekeek in vier weken ruim duizend video’s die mede voor kinderen en jongeren bedoeld waren. Bij ongeveer 20 procent vermoedde het reclame. In iets meer dan de helft daarvan was die reclame niet duidelijk genoeg aangegeven.

Wat een influencer is

In gewoon Nederlands is een influencer iemand die met eigen content een publiek beïnvloedt in wat het koopt of vindt. Je komt dezelfde persoon tegen onder andere namen: vlogger, content creator en, in de wet, video-uploader. Die laatste term klinkt ambtelijk maar is de precieze: hij hoort bij de Mediawet, waarin staat wie zich aan de reclameregels moet houden.

Het Commissariaat voor de Media is de toezichthouder op de Mediawet. Het kijkt naar vier dingen tegelijk. Je hebt een account op YouTube, Instagram of TikTok. In de afgelopen twaalf maanden plaatste je daar minstens 24 video’s. Je verdient er geld of ander voordeel mee. En je staat ingeschreven bij de Kamer van Koophandel. Kloppen die vier, dan val je onder het toezicht. Sinds juni 2025 geldt dat ook onder de 500.000 volgers, want die grens is losgelaten. Welke regels er precies gelden en wat je moet vermelden, staat in ons artikel over de regels voor influencers.

Daarmee is ook gezegd wat een influencer niet is. Het is geen presentator van een verkoopprogramma en geen medewerker van een reclamebureau. De meeste influencers begonnen met een eigen kanaal over iets waar ze verstand van hadden of plezier in hadden, en het geld kwam pas toen het kanaal een publiek bleek te hebben.

Wat influencer marketing is

Influencer marketing is reclame die in het optreden zit in plaats van ernaast. Bij een spotje weet je dat je naar reclame kijkt, want het staat los van het programma. Bij een influencer zit de boodschap verweven in een video die je uit eigen beweging hebt aangeklikt, gemaakt door iemand die je zelf bent gaan volgen. Dat is de hele kracht ervan, en tegelijk de reden dat er een vermeldingsplicht bestaat.

De vormen lopen verder dan een betaalde post. Het kan gaan om een betaalde samenwerking, om een product dat als cadeau is opgestuurd of om een uitnodiging voor een reis of evenement. Ook een affiliatelink waarmee de maker een percentage verdient hoort erbij, net als promotie van een eigen merk. Ook zonder geld kan iets dus reclame zijn, en dat is precies de categorie die makers het vaakst vergeten.

Hoeveel invloed influencers hebben

Over invloed wordt veel beweerd en weinig gemeten. Twee dingen zijn wel gemeten, en die geven samen een aardig beeld: hoeveel mensen bereikt worden, en hoeveel van wat zij zien eigenlijk reclame is.

Let op wat deze cijfers zeggen en wat niet. Ze laten zien dat het bereik vrijwel de hele bevolking omvat en dat een vijfde van de bekeken video’s voor jongeren commercieel was. Ze zeggen niet hoeveel aankopen daaruit volgen, want dat is met dit soort onderzoek niet vast te stellen. Wie een percentage tegenkomt over hoeveel mensen kopen op aanraden van een influencer, doet er goed aan te kijken wie dat percentage heeft gemeten en waarom.

Het toezicht zelf zegt intussen iets over de richting. Het Commissariaat noemt een veilige online omgeving voor jongeren een focusthema. Makers die de regels overtraden kregen een opdracht om de overtreding te beéindigen. Wie al langer onder toezicht staat, kan een formele waarschuwing of een boete verwachten. Er is zelfs een meldpunt waar kinderen anoniem een melding kunnen doen over uploaders.

Waarom die invloed werkt

De aanbeveling komt van iemand die de kijker zelf heeft uitgekozen. Dat is het verschil met een advertentie die je onderbreekt. Een volger kiest een maker die bij zijn eigen belangstelling past, ziet die maker regelmatig, en gaat hem daardoor ervaren als iemand uit de eigen groep die er meer van weet. Een product dat in dat beeld past, krijgt het voordeel van de twijfel dat een onbekende adverteerder niet krijgt.

Precies daar zit het risico waar de toezichthouder op let. Als de boodschap niet als reclame te herkennen is, weegt de kijker hem als een tip van een bekende in plaats van als een betaalde aanbeveling. Bij kinderen en jongeren telt dat zwaarder, omdat zij dat verschil moeilijker zien. Dat verklaart waarom de vermelding volgens het Commissariaat in één oogopslag zichtbaar of hoorbaar moet zijn, en waarom die eis ook geldt voor reclame voor het eigen merk van de maker.

Waar een adverteerder op let

Werk je met influencers, dan is de vermeldingsplicht niet alleen hun probleem. De adverteerder heeft een eigen zorgplicht, dus een afspraak over wat er vermeld wordt hoort in de opdracht en niet in de marge. Leg vast welke categorie het is: betaalde samenwerking, cadeau of uitnodiging. Dat voorkomt de discussie achteraf, want een klacht gaat over de uiting en niet over de goede bedoeling. Wat er verder in zo’n afspraak hoort, lees je bij samenwerken met een influencer.

Daarnaast is er de vraag of het bereik echt is. Er bestaan accounts die met gekochte volgers een publiek suggereren dat er niet is. Drie dingen zijn zonder hulpmiddelen te bekijken. Groeide het aantal volgers geleidelijk of in grote sprongen? Loopt de communicatie onder de posts echt, dus sluiten vraag en antwoord op elkaar aan? En is de maker ook buiten dat ene platform terug te vinden? Bij verschillende sociale netwerken hoort meestal ook een verschillend publiek, en dat is moeilijker te verzinnen.

Wat overblijft is een nuchtere conclusie. De aanbeveling werkt omdat ze van een bekende lijkt te komen, en dat effect verdwijnt zodra de maker iets aanprijst wat hij zelf niet gebruikt. Een influencer is daarmee geen kanaal waar je een boodschap in stopt, maar iemand die je verhaal overneemt. Dat vraagt dezelfde voorbereiding als een pitch aan een klant, inclusief de vraag wat je hard kunt maken.

Veelgestelde vragen over influencers