Welke regels gelden er voor influencers in Nederland

Sinds 16 juni 2025 valt vrijwel elke betaalde video-uploader onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media, de toezichthouder die in Nederland de Mediawet bewaakt. Tot die datum gold een grens van 500.000 volgers. Die grens is losgelaten, dus ook iemand met een paar duizend volgers zit nu onder dat toezicht. De kernregel is al jaren dezelfde: een kijker moet in één oogopslag kunnen zien dat hij naar reclame kijkt.

Wanneer je onder de regels valt

Een influencer is iemand die volgers beïnvloedt in wat zij kopen of vinden. In de wet heet dat een video-uploader, en daar hoort een preciezere omschrijving bij.

Het Commissariaat kijkt naar vier dingen tegelijk. Je hebt een account op YouTube, Instagram of TikTok. Je plaatste de afgelopen twaalf maanden minstens 24 video’s. Je verdient er geld mee of krijgt er een ander voordeel voor. En je staat ingeschreven bij de Kamer van Koophandel. Zijn alle vier waar, dan gelden de regels van de Mediawet voor jou.

Het aantal volgers bepaalt daarna alleen nog of je je moet aanmelden. Vanaf 100.000 volgers is aanmelden bij het Commissariaat verplicht en betaal je jaarlijks toezichtkosten. Daaronder gelden de regels ook, maar hoef je je niet te melden.

Hoe je reclame herkenbaar maakt

De uitwerking staat in de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing van de Stichting Reclame Code, de organisatie waarin adverteerders, media en consumentenorganisaties samen de reclameregels vaststellen. Sinds 1 juli 2026 werkt die code met drie situaties.

In de tabel hieronder staat per situatie wat er aan de hand is en wat je erover moet zeggen.

Twee dingen zijn daarbij nieuw. De hashtag is niet meer verplicht: je mag de vermelding ook als gewone tekst zetten, zolang die duidelijk opvalt tussen de rest. En de vermelding moet meteen zichtbaar zijn, dus niet pas nadat iemand op meer heeft geklikt.

De transparantieplicht geldt ook in gevallen die mensen vaak vergeten: een affiliatelink waarmee je een percentage verdient, promotie van je eigen merk, en een teaser die vooruitloopt op een betaalde samenwerking.

Wat er op 1 juli 2026 is veranderd

De code stamt uit 2014 en was daarvoor in 2022 aangepast. De versie van 2026 volgt de praktijk op vier punten.

• Een cadeau of een uitnodiging voor een evenement telt nu uitdrukkelijk als een relatie die je moet vermelden. Geld hoeft er dus niet aan te pas te komen.
• Ook makers van zogeheten user generated content vallen eronder, dus niet alleen wie zichzelf influencer noemt.
• Kunstmatige intelligentie en virtuele influencers mogen de kijker niet misleiden. Een bestaande persoon nabootsen of een niet-bestaand persoon als echt presenteren kan dus niet zomaar.
• De adverteerder heeft een eigen zorgplicht. Een afspraak in het contract is niet genoeg: hij moet de influencer actief informeren, meekijken en ingrijpen als het misgaat.

Werk je met minderjarige makers, dan komt daar de arbeidswetgeving bij. De code verwijst daar nu expliciet naar, en dat is geen overbodige toevoeging: een kind dat op verzoek van een merk in beeld komt, is aan het werk.

Wie erop toeziet en wat de gevolgen zijn

Er zijn twee wegen. Het Commissariaat voor de Media houdt toezicht op grond van de Mediawet en kan een boete opleggen. Daarnaast kan iedereen een klacht indienen bij de Stichting Reclame Code; de onafhankelijke Reclame Code Commissie beoordeelt dan of de uiting door de beugel kan.

Wie onder de Mediawet valt en in zijn video’s reclame maakt, is bovendien verplicht zich bij de Stichting Reclame Code aan te sluiten. Ook dat gevolg raakte in juni 2025 een veel grotere groep dan daarvoor.

De toon van het toezicht is intussen veranderd. Voorzitter Amma Asante van het Commissariaat beschreef het in mei 2025 als een weg van voorlichting, via gesprekken, naar strengere handhaving zoals boetes. Wie nu nog een betaalde post zonder vermelding plaatst, kan zich niet meer beroepen op onwetendheid.

Ons oordeel: de zwakke plek zit niet bij de grote namen maar bij de kleine. Een maker met vierduizend volgers die twee keer per maand een pakketje krijgt, is zich er zelden van bewust dat hij sinds juni 2025 onder een mediatoezichthouder valt.

Wat dit betekent als je met influencers werkt

Voor een bedrijf is influencer marketing geen los kanaal meer maar een gewoon onderdeel van de mix, naast advertenties op sociale media en gesponsorde items in podcasts. De regels lopen daarin gelijk op: ook een voorgelezen advertentie in een podcast moet herkenbaar zijn.

Praktisch komt de zorgplicht op drie dingen neer. Zet in de afspraak welke vermelding je verwacht. Controleer de eerste post voordat de rest online gaat. En grijp in als het misgaat, want de toezichthouder kijkt ook naar jou als adverteerder.

Wat we niet weten, is hoeveel makers hun vermelding sinds de nieuwe code werkelijk hebben aangepast. Er is geen meting die dat bijhoudt. Meer over de samenleving achter dit soort regels lees je in onze artikelen over maatschappelijke onderwerpen.

Veelgestelde vragen over de regels voor influencers