Heeft televisiereclame nog zin? Kosten en effectiviteit

De Nederlander keek in 2025 gemiddeld 118 minuten per dag naar televisie, tegen 129 minuten in 2024. Dat is bijna negen procent minder in een jaar, en toch besteedden adverteerders in 2024 nog ongeveer 900 miljoen euro aan tv-reclame, blijkt uit de Mediamonitor van het Commissariaat voor de Media, de toezichthouder op de media. Die twee cijfers naast elkaar zeggen wat tv nu is: een kanaal dat krimpt maar in een klap nog altijd meer mensen tegelijk bereikt dan welk ander kanaal ook. De vraag is dus niet of het werkt, maar of het bij jouw budget past, en dat is voor veel bedrijven het echte struikelblok.

Hoe komt de prijs van een tv-campagne bij de publieke omroep tot stand, en waar komen de verschillen vandaan?

Televisiereclame en kijkcijfers

Televisiereclame en kijkcijfers zijn nauw met elkaar verbonden. Hoe meer mensen je reclame kunnen zien, hoe meer je betaalt voor de zendtijd. Niet elke adverteerder is op zoek naar prime time, de uren op de avond waarop de meeste mensen kijken. Kies je een rustiger moment, dan scheelt dat flink in de portemonnee.

Wat er intussen verandert: ongeveer een vijfde van de kijktijd is uitgesteld kijken, gemiddeld 31 minuten per dag. En 71 procent van de huishoudens heeft een smart-tv die aan het internet hangt, meldt het Commissariaat voor de Media. De kijker is dus niet weg, maar hij kijkt steeds vaker op zijn eigen moment in plaats van dat van de zender.

Wanneer kies je voor prime time

Het moment van uitzenden wordt vooral bepaald door je product. Heb je een grote doelgroep, dan loont zendtijd in prime time. Denk aan reizen, huishoudelijke producten en drogisterijartikelen: spullen die vrijwel iedereen koopt. Daarom is het vechten om de zendtijd rond veelbekeken programma’s. De grootste belanghebbende heeft er het meeste voor over: een biermerk rond een voetbalinterland, een reisorganisatie rond een avontuurlijk programma, een bouwmarkt rond een klusprogramma.

Let op de regels per product. Voor alcohol gelden vaste tijdvensters in de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken, de gedragsregels die de branche zelf heeft vastgelegd. En rond kinderprogramma’s bij de publieke omroep mag de Ster, het bedrijf dat de reclamezendtijd van de publieke omroep verkoopt, helemaal geen reclame uitzenden. Een moment dat commercieel logisch lijkt, is dus niet altijd te koop.

Wanneer kan je voor een minder gunstig moment kiezen

Promoot je een minder gangbaar product, dan kan een rustiger moment duizenden euro’s schelen. Wel is het zaak een passend moment te vinden: je commercial moet aansluiten bij het programma en bij wie daarnaar kijkt. Een klusmerk voor een doe-het-zelfprogramma werkt beter dan hetzelfde spotje midden in de nacht.

Voor tijdens of na het programma

Mediaplanners gaan ervan uit dat het moment vlak voor de start van een programma het meeste oplevert: de kijker zit klaar en wil het begin niet missen. Tijdens een blok halverwege loopt een deel van de kijkers weg, en na afloop zet een deel de televisie uit. Harde Nederlandse cijfers die dat onderbouwen zijn er niet. Zie het dus als een vuistregel van het vak, niet als een wet.

Wat wel vastligt, is waar de blokken mogen staan. Programma’s van de publieke omroep mogen niet worden onderbroken door reclame; bij de commerciële zenders mag dat wel. Bij de publieke omroep zit reclame dus altijd rond een programma en nooit erin.

Beeld en geluid van een commercial zijn beide even belangrijk

Een goede commercial werkt in beeld en in geluid apart. Wie tijdens het reclameblok even naar de keuken loopt, laat het geluid meestal aanstaan. Die kijker hoort je boodschap wel, maar ziet hem niet. Wie ondertussen op zijn telefoon zit, ziet je commercial juist zonder geluid. Allebei moeten ze het verhaal snappen.

Hoe effectief is adverteren op tv

Populaire programma’s trekken miljoenen kijkers, dus je bereikt in een klap veel mensen. Veel mensen bereiken is alleen niet hetzelfde als effectief zijn: het gaat om je eigen doelgroep. Het meten is lastiger dan bij een online advertentie, want er is geen klik.

Twee routes werken in de praktijk. De eerste is kijken of mensen na je campagne vaker naar je merk zoeken. De tweede is je eigen cijfers naast het uitzendschema leggen: het aantal bezoekers op je site en je verkopen in de minuten na een spot. Spreek vooraf af wat je gaat vergelijken, want achteraf is het verschil tussen een goede en een slechte week niet meer terug te rekenen.

Hoe beter je de campagne plant, hoe effectiever die is. Koppel je product aan programma’s waarvan de kijkers je doelgroep zijn. Een reclame voor luiers gaat over baby’s, maar de kijkers zijn hun ouders.

Wat televisiereclame kost

De kosten van tv-reclame worden gerekend in GRP’s, voluit gross rating points. Een GRP staat voor een reclamecontact met 1 procent van je doelgroep. Wil je dus de helft van je doelgroep drie keer bereiken, dan koop je 150 GRP’s. De prijs per GRP verschilt per zender, programma, tijdstip en lengte van de commercial.

Bij de Ster geldt voor 2026 een tarief van 740 euro per GRP, en een campagne begint daar vanaf 40.000 euro. Wat je daarvoor terugkrijgt, rekent de Ster zelf voor: met 40.000 euro haalde een campagne van twee weken in april 2026 met spotjes van 30 seconden ongeveer 63 GRP’s. Dat is 27,6 procent van alle mensen tussen 25 en 67 jaar, ruim 2,7 miljoen kijkers, die de commercial gemiddeld 2,3 keer zagen. Per seconde komt dat neer op een bedrag tussen 100 en 1.500 euro. Wat een commerciële zender rekent, is niet openbaar; daarvoor moet je een offerte opvragen.

De regels voor reclame op televisie

Voor de publieke omroep staan de grenzen in de Mediawet, de wet die regelt wat omroepen mogen uitzenden. Hoogstens 10 procent van de zendtijd per jaar mag reclame zijn, met een maximum van 15 procent per dag, programma’s mogen niet worden onderbroken en rond kinderprogramma’s is reclame verboden. Dat percentage wordt de komende jaren teruggebracht naar 5 procent.

Daarnaast geldt voor alle omroepen de Nederlandse Reclame Code. Oordeelt de Reclame Code Commissie, de onafhankelijke commissie die klachten over reclame beoordeelt, dat je uiting in strijd is met die code, dan moet je hem aanpassen of stoppen. In 2025 kwamen er 6.611 klachten binnen, een derde meer dan het jaar ervoor, en 96 procent van de uitspraken werd opgevolgd. Voor een adverteerder is dat een echt risico: een commercial waar je tonnen in hebt gestoken, kan van de buis moeten.

Opkomst van de smart tv

Bijna elk huishouden heeft een televisie, en 71 procent van de huishoudens heeft een smart-tv die met het internet is verbonden. Die kijkers kijken op hun eigen moment, via een gemiste uitzending of een streamingdienst. Dat maakt het lastiger ze op het juiste tijdstip te bereiken. Reclame is daarmee niet uitgesloten. Online videoreclame groeide in 2024 met 13 procent en is goed voor 7 procent van alles wat adverteerders aan video uitgeven, volgens het Commissariaat voor de Media.

Ook de reclamevrije hoek wordt kleiner. Netflix, jarenlang het voorbeeld van kijken zonder reclame, brengt vanaf 2027 ook in Nederland en België een abonnement met reclame op de markt.

Tv-commercials combineren met YouTube

Er wordt minder op vaste tijden gekeken en meer via YouTube, vaak op datzelfde televisiescherm. Het combineren van die twee ligt dus voor de hand: met tv bereik je de mensen die nog op het uitzendmoment kijken, met online video degenen die dat niet meer doen. Hoeveel extra bereik dat oplevert, hangt af van je doelgroep en je budget. Laat je mediabureau dat vooraf doorrekenen in plaats van af te gaan op een vuistregel.

Dezelfde boodschap kun je ook kwijt op andere kanalen, zoals podcasts en social media. Zorg dan wel dat je overal herkenbaar bent: hetzelfde logo duidelijk in beeld, hetzelfde deuntje, dezelfde kleuren.

Wie vandaag met tv begint, doet er goed aan eerst een half jaar te rekenen in plaats van een spotje te maken. Zet je budget naast de 40.000 euro instap, kijk welk bereik de Ster erbij voorrekent en vergelijk dat met wat hetzelfde bedrag online oplevert. Valt die som negatief uit, dan is tv voor jou geen kanaal maar een ambitie.

Veelgestelde vragen over televisiereclame