Samenwerken met een influencer: wat regel jij als bedrijf?

Het Commissariaat voor de Media houdt toezicht op de media, ook op video’s van influencers. In de weken voor de feestdagen van 2025 bekeek het ruim duizend video’s die ook voor kinderen en jongeren bedoeld waren. In ongeveer een op de vijf vermoedde het Commissariaat reclame. En bij iets meer dan de helft daarvan kon je dat als kijker niet goed zien. Voor het merk achter zo’n video is dat niet alleen een probleem van de maker. Ga je samenwerken met een influencer, dan ben je als bedrijf mee verantwoordelijk. Dat geldt ook als je alleen een gratis product opstuurt. Een zin in het contract is daarbij niet genoeg: je moet de maker uitleg geven, meekijken en ingrijpen. Meer over reclame en merken lees je in het kennisgebied Marketing.

Waarom de melding ook jouw zaak is

De melding is ook jouw zaak, omdat de reclamecode het merk en de maker allebei verantwoordelijk maakt. Het gaat om de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing. Die hoort bij de Nederlandse Reclame Code van de Stichting Reclame Code. In die stichting maken adverteerders, media en consumenten samen de regels voor reclame in Nederland. De nieuwste versie geldt sinds 1 juli 2026. Het merk heet daarin de adverteerder, de maker heet de verspreider. Allebei hebben ze eigen plichten.

De maker moet in elke post over jouw product laten zien dat hij iets van jou kreeg. Dat geldt als je betaalt. Het geldt ook bij een gratis of geleend product, een uitnodiging of een kortingscode. En bij een link waarmee de maker geld verdient aan elke verkoop. Zelfs een winactie die je samen doet, telt mee. Het aantal volgers maakt niet uit: ook iemand met een paar honderd volgers valt eronder.

Vier dingen die de code van jou vraagt

Het merk heeft volgens de code een zorgplicht. Die bestaat uit vier dingen:

• Je vertelt de maker wat er in de code staat.
• Je spreekt af dat de maker zich aan de wet en de reclameregels houdt.
• Mag de maker anderen inschakelen, dan zeg je dat zij zich er ook aan moeten houden.
• Je let erop dat de maker zich aan de regels houdt, en je grijpt in als het misgaat.

De code zegt er duidelijk bij dat een regel in het contract niet genoeg is. Je moet zelf uitleg geven en de maker zo nodig verbeteren. Gaat het steeds weer mis, dan moet je op tijd meer doen. En werkt de maker niet in jouw opdracht, dan moet je dit toch allemaal doen.

De Autoriteit Consument en Markt (ACM) zegt hetzelfde. De ACM let erop dat bedrijven eerlijk handelen tegenover klanten. In een uitleg over misleiding op internet uit mei 2024 schrijft de ACM dat het bedrijf zich net als de influencer aan de regels moet houden. Ze geeft er een advies bij dat verder gaat dan de meeste uitleg: werk niet samen met influencers die zich niet aan de regels houden.

Geen grens van 500.000 volgers meer

Op veel websites staat nog dat de regels pas gelden vanaf 500.000 volgers. Dat klopt al sinds juni 2025 niet meer. Het Commissariaat voor de Media heeft die grens toen geschrapt. Een maker valt nu onder het toezicht als vier dingen tegelijk kloppen. Hij heeft een account op YouTube, Instagram of TikTok. Daar zette hij in een jaar minstens 24 video’s op. Hij krijgt er geld of iets anders voor. En hij staat ingeschreven bij de Kamer van Koophandel. Heeft hij 100.000 volgers of meer, dan moet hij zich ook aanmelden. De reclamecode heeft helemaal geen grens.

Een pakketje zonder afspraak telt ook

Ook een doos producten zonder contract of betaling maakt je mee verantwoordelijk voor de melding. Veel merken beginnen juist zo, met een doos voor een paar makers. Het idee is dat je nergens voor verantwoordelijk bent, omdat je niets terugvraagt. Dat idee hield geen stand bij de Reclame Code Commissie. Die commissie is onafhankelijk en beslist over klachten over reclame.

De uitspraak over een gratis lippenstift

Op 12 februari 2026 deed de commissie uitspraak over een video op TikTok. Een influencer liet daarin een lippenstift zien. Die had ze gratis gekregen van een groot merk in make-up. Onder de video stond alleen de naam van het merk met een @ ervoor. In de doos zat een kaartje van het merk. Daarop stond dat ze een hashtag als #advertisement kon gebruiken. Meer kon het merk volgens eigen zeggen niet doen, want er was geen contract.

De commissie zag dat anders. Een naam met een @ ervoor laat niet zien dat de maker iets heeft gekregen. En een kaartje waarop staat dat een hashtag kan, is te vrijblijvend. Daarmee zorg je er niet voor dat de maker de regels echt volgt. Het merk had ook niet laten zien dat het de maker zelf aan de regels hield. De commissie vond dat de influencer en het merk allebei de code hadden overtreden. Het merk had bovendien zijn zorgplicht niet waargemaakt.

Wat dit betekent voor jouw pakketjes

Het Commissariaat voor de Media, dat toezicht houdt op de influencers zelf, noemt zulke dozen pr-pakketten. Laat een maker het product in een video zien, dan is dat volgens het Commissariaat vaak reclame of sponsoring. Dat geldt ook als het bedrijf niet vraagt om er iets mee te doen.

Ons oordeel: een pakketje zonder afspraak is de riskantste manier van samenwerken. Je kunt niets eisen, maar je bent wel aanspreekbaar. Wil je toch producten sturen, doe er dan een brief bij. Schrijf erin dat de maker een post moet laten herkennen als cadeau, hoe dat moet en dat je meekijkt. Kijk daarna ook echt mee.

Welke melding je afspreekt

Spreek af dat de melding vooraan staat: het eerste woord van de tekst, of aan het begin van de video. Welke woorden passen bij betaald werk, een cadeau of een uitnodiging, lees je in ons artikel over de regels voor influencers in Nederland. Voor jou als merk telt vooral waar de melding staat, want daar gaat het vaak mis. De code noemt plekken die in elk geval goed zijn:

• Bij een foto of bericht is de melding het eerste woord of de eerste zin van de tekst.
• In een video komt de melding aan het begin, bij de reclame zelf of de hele tijd in beeld. De melding is ook het eerste woord van de tekst onder de video.
• Een verhaal dat na een dag weer verdwijnt, zoals een Instagram Story, krijgt in elk deel een eigen melding.
• Bij een livestream noemt de maker het af en toe opnieuw, want er komen steeds nieuwe kijkers bij.
• Alleen een melding in de bio van het account is niet genoeg.

Wat verder telt bij de melding

Een hashtag is sinds 1 juli 2026 niet meer verplicht. Een kort woord als AD zonder hashtag moet dan wel opvallen, bijvoorbeeld met een streep erachter. Ook de knop van het platform zelf telt, zoals betaald partnerschap op Instagram. Het Commissariaat keurt een melding af die alleen onder de video staat en pas na een klik op meer te zien is.

Is de video ook bedoeld voor kinderen onder de 12 jaar, dan moet de melding extra duidelijk zijn. Een product in het verhaal van de video verwerken mag dan zelfs helemaal niet. Dat heet productplaatsing.

Wat je in de afspraak zet

Een goede afspraak begint niet bij de prijs, maar bij wat wel en niet mag. In de tabel hieronder zie je wat erin hoort en waarom.

Het gebruik van de video

Wie een video maakt, is de eigenaar van de rechten op die video. Dat heet auteursrecht. Wil je die rechten overnemen of als enige de video gebruiken? Dan eist de Auteurswet dat je dat op papier zet. Je krijgt dan alleen wat er echt in staat, of wat er noodzakelijk uit volgt. Een afspraak over drie posts zegt ook niets over het gebruik van de video als advertentie. Wil je dat, zet het dan in de afspraak, met de periode en de kanalen erbij. De maker heeft volgens de wet recht op een eerlijke vergoeding voor het gebruik. Meer gebruik kost dus meestal meer geld.

Spreek ook af dat de maker niets mooier maakt dan het is. Nepvolgers en neplikes zijn volgens de code verboden. En een beeld dat met kunstmatige intelligentie is gemaakt, mag de kijker niet misleiden. Dat geldt ook voor een influencer die niet echt bestaat.

Belasting voor jou en voor de influencer

Voor de maker is alles wat je geeft voor een post inkomen. Dat geldt voor geld, maar ook voor een product, een behandeling of een reis. De Belastingdienst rekent dan met de prijs die je er in de winkel voor zou betalen.

Voor jou hangt het af van wat de maker je stuurt. Heb je personeel en doe je dus aangifte loonheffingen? Dan moet je bij sommige betalingen gegevens doorgeven aan de Belastingdienst. Dat heet uitbetaalde bedragen aan derden. In de tabel hieronder zie je wanneer dat moet. De kleineondernemersregeling is een regeling waarbij kleine ondernemers geen btw rekenen.

Je geeft de gegevens via internet door, vóór 1 februari van het jaar na de betaling. Heb je geen personeel, dan hoeft het alleen als de Belastingdienst je daarvoor uitnodigt. Het burgerservicenummer geef je dan niet door, want dat mag je dan niet vastleggen.

Een rekenvoorbeeld

Een kapsalon heeft drie medewerkers. In oktober 2026 vraagt de salon een studente met 6.000 volgers om een video over een nieuwe haarkleur. Ze krijgt de behandeling en € 150. In de salon kost de behandeling normaal € 180. Ze staat niet bij de KvK ingeschreven en stuurt geen factuur.

De kapsalon geeft dan vóór 1 februari 2027 een bedrag van € 330 door. Daarbij horen haar burgerservicenummer, naam, adres en geboortedatum. Vraag die gegevens dus meteen als je de afspraak maakt. Een maand later heeft ze weinig reden meer om te reageren. Over de behandeling draagt de salon zelf btw af, net als bij een betalende klant. De studente zet zelf € 330 als inkomen in haar aangifte, min de kosten die ze voor de video maakte.

Betaal je met een product of een behandeling, dan is dat voor de btw een ruil: jij rekent btw over de waarde van wat je weggeeft. Is de maker ondernemer, dan rekent hij ook btw over zijn video. Hoe dat werkt, lees je in ons artikel over een barterdeal sluiten.

Als je te veel bepaalt

Hoe meer jij bepaalt, hoe meer de samenwerking op een baan in loondienst gaat lijken. Denk aan vaste werktijden, een vaste plek en teksten die je precies voorschrijft. Dan kan de Belastingdienst het als een baan zien, en dan moet je loonheffing inhouden en betalen. Hoe de Belastingdienst dat bekijkt, lees je in ons artikel over schijnzelfstandigheid.

Kinderen en producten met extra regels

Kinderen tot en met 12 jaar mogen in Nederland niet werken. Dat geldt ook voor een maker van die leeftijd, of een kind dat in de video meedoet. De Nederlandse Arbeidsinspectie let op de regels voor werk. Ze kan een uitzondering geven voor cultureel werk, zoals meedoen aan een video, ook online. Die uitzondering heet een ontheffing en moet er zijn voordat het werk begint.

De aanvraag doet degene die tijdens het werk de baas is over het kind. Dat kan de werkgever zijn, de ouder of een producent. Een code om in te loggen voor de aanvraag kan vijf werkdagen duren. Een ouder zonder inschrijving bij de KvK vraagt de ontheffing per e-mail aan bij de Arbeidsinspectie. Reken dus niet op een video volgende week. Ook de reclamecode wijst er nu op dat een merk zich bij jonge makers aan de regels voor werk moet houden.

Voor sommige producten gelden nog strengere regels. Een influencer die reclame maakt voor bier, wijn of sterke drank moet minstens 25 jaar zijn. Hij moet er ook zo uitzien. Op TikTok mag die reclame helemaal niet. De reclamecode noemt zelf nog meer codes die ook voor influencers gelden. Die gaan onder meer over gokken, eten, make-up, auto’s en reizen.

Wat een samenwerking kost

Wat een samenwerking kost, hangt af van bereik, aantal posts, werk en gebruik van de video. Een officiële prijslijst bestaat niet. De bedragen die je tegenkomt, komen van bureaus en platforms die zelf influencers verkopen. Wij noemen daarom geen prijs. Wat de prijs bepaalt, kun je wel goed voorspellen:

• hoeveel mensen de maker bereikt en hoe vaak ze reageren
• hoeveel posts het worden, en op hoeveel platforms
• hoeveel werk het de maker kost, zoals een reis of een dag filmen
• of jij de video ook zelf mag gebruiken, en hoe lang
• of de maker in die tijd geen concurrenten mag helpen

Reken ook op kosten die niet in de offerte staan. Stuurt de maker een factuur met btw en kun jij die btw niet aftrekken, dan betaal je 21 procent extra. Dan is er de winkelwaarde van wat je weggeeft. En het kost tijd om mee te kijken, bij te sturen en de gegevens door te geven.

Ons advies: kies liever een kleinere maker die een factuur met btw stuurt en een duidelijke afspraak tekent. Dat is beter dan een grotere maker met een doos producten en een handdruk. Het eerste kost vooraf meer tijd. Het tweede kan je later je goede naam kosten, of een uitspraak van de Reclame Code Commissie.

Veelgestelde vragen over samenwerken met een influencer