Net Promoter Score berekenen en wat het cijfer waard is

Je kent de vraag uit het mailtje na een garagebeurt of een bestelling: hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt? Uit alle antwoorden komt één getal van -100 tot 100. Bedenker Frederick Reichheld meldde in 2003 een middelste score van 16: de helft van de bedrijven zat erboven, de helft eronder. Dat heet de mediaan. Uitrekenen is eenvoudig, maar het getal wiebelt meer dan je zou denken. Neem 200 antwoorden met een gewone verdeling. Volgens onze berekening kan de uitkomst dan ruim 10 punten te hoog of te laag zijn. Een score van 22 kan dan net zo goed 12 of 32 zijn. Meer vaktermen in gewone taal vind je in het kennisgebied Marketing.

Wat de Net Promoter Score meet

De Net Promoter Score meet hoeveel meer klanten je bedrijf zouden aanbevelen dan afraden. Je stelt één vraag, met een cijfer van 0 tot en met 10 als antwoord. In de tabel zie je welke cijfers bij welke groep horen.

Het idee komt van Frederick Reichheld. Zijn artikel heette The One Number You Need to Grow. Het stond in december 2003 in Harvard Business Review, een Amerikaans tijdschrift voor managers. Reichheld werkte er twee jaar aan, samen met softwarebedrijf Satmetrix en adviesbureau Bain. Hij legde de antwoorden van ruim 4.000 klanten naast wat zij daarna echt kochten en aanbevalen. In 11 van de 14 onderzochte gevallen voorspelde de aanbevelingsvraag dat gedrag het best of op één na het best.

Reichheld schreef er eerlijk bij dat hij zelf in het bestuur van Satmetrix zat. En op de eigen website van Bain staat dat Net Promoter en NPS geregistreerde merken zijn, onder meer van Bain en van Reichheld. De methode komt dus niet van buitenstaanders.

Een klant die je aanbeveelt, maakt reclame voor je. Hoe die past naast je andere reclame, lees je in ons artikel over de inzet van marketing. In de marketingmix valt een aanbeveling onder promotie: hoe de klant van je hoort.

Wat zijn NPS-vragen?

De NPS-vraag is één vaste vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt bij een vriend of collega? Een 0 betekent helemaal niet waarschijnlijk en een 10 zeer waarschijnlijk. Een 5 is neutraal.

Reichheld raadt af om de lijst te laten groeien, omdat dan minder mensen antwoorden. Eén vervolgvraag is wel zinvol: waarom geef je dit cijfer? Dat antwoord vertelt je wat je moet veranderen.

Net Promoter Score berekenen in drie stappen

Voor de Net Promoter Score heb je één aftreksom nodig. De passieven tellen mee in het totaal, maar niet in de som. Zo reken je het uit:

• Tel hoeveel mensen een 9 of 10 gaven en deel dat door het totaal aantal antwoorden.
• Tel hoeveel mensen een 0 tot en met 6 gaven en deel dat ook door het totaal.
• Trek het tweede percentage van het eerste af.

Neem een fietsenwinkel die na elke reparatie de vraag stelt. In een halfjaar komen er 200 antwoorden binnen. In de tabel hieronder staat hoe die antwoorden over de drie groepen zijn verdeeld.

De score is 42 min 20. Dat is 22.

Let op wat de som weggooit. Een 6 telt even zwaar als een 0. Een winkel met alleen passieven staat op 0. Een winkel met de helft fans en de helft boze klanten staat ook op 0.

Hoeveel antwoorden heb je nodig

Voor een foutmarge van 10 punten heb je volgens onze berekening ruim 200 antwoorden nodig. Voor 5 punten zijn dat er bijna 900. Dat geldt bij een gewone verdeling, zoals in het voorbeeld van de fietsenwinkel. Zijn de klanten half fan en half boos, dan zijn het er bijna 400 en ruim 1.500.

De foutmarge zegt hoe ver je uitkomst door toeval van de echte score kan afliggen. Je rekent immers met de groep die antwoordt, niet met al je klanten. Je rekent de marge uit met een vaste som uit de statistiek. Brendan Rocks van Satmetrix beschreef haar in 2016 voor de NPS. De uitkomst is de marge waarbinnen de echte score in 95 van de 100 gevallen ligt.

De som voor de fietsenwinkel

De foutmarge van de fietsenwinkel reken je in vijf stappen uit. Je rekent met aandelen: 42 procent wordt 0,42. De score van 22 wordt 0,22. Het kwadraat daarvan, 0,22 maal 0,22, is 0,0484. Het getal 1,96 in de laatste stap hoort bij 95 procent zekerheid. Met je eigen aantallen kun je de stappen in de tabel nadoen.

Volgens onze berekening is de marge dus 10,5 punten op de schaal van de NPS.

De uitkomst van de tweede stap zegt hoe ver de antwoorden uiteenlopen. Rocks vond bij 236 bedrijven gemiddeld 0,59, dus de fietsenwinkel is een gewoon geval.

De foutmarge bij weinig en veel antwoorden

Hoe minder antwoorden, hoe groter de marge. De tabel geeft dezelfde som bij andere aantallen.

Met 30 antwoorden weet je niet eens of je score boven of onder nul ligt. Eén klant die van een 8 naar een 9 gaat, verschuift de score dan al ruim 3 punten.

Volgens Rocks haalt deze gangbare som de beloofde 95 procent net niet. Bij 30 antwoorden lag de echte score maar in 93 van de 100 gevallen binnen de marge. Hij raadt daarom een verbeterde som aan. Vanaf 100 antwoorden geeft die volgens onze berekening bijna dezelfde marge.

De marge dekt alleen het toeval. Of de mensen die antwoorden op je andere klanten lijken, zegt ze niet.

Twee metingen met elkaar vergelijken

Vergelijk je twee metingen, dan tellen beide marges mee. Bij twee keer 200 antwoorden moet het verschil volgens onze berekening groter zijn dan ongeveer 15 punten. Pas dan is het meer dan toeval. Stijgt de fietsenwinkel van 22 naar 30, dan is er nog niets bewezen.

Je herkent het moment uit het maandoverleg. De score is gestegen, iemand haalt taart, en niemand vraagt hoeveel antwoorden er waren.

Wat is een normale NPS-score?

Een vaste norm voor een normale NPS-score bestaat niet. In de grootste beschikbare verzameling van scores lag het gemiddelde op 26. Die cijfers komen van softwarebedrijf Satmetrix. Amerikaanse consumenten gaven daarin veertien jaar lang hun cijfer voor 236 bedrijven. Rocks maakte daar 1.098 scores van, steeds voor één bedrijf in één jaar.

De standaardafwijking was 24 punten. Dat getal zegt hoe ver de scores gemiddeld van het gemiddelde af lagen. Scores van grofweg 0 tot 50 waren dus heel gewoon. Ook de 16 van Reichheld kwam uit cijfers van Satmetrix, over ruim 400 bedrijven. De beste bedrijven kwamen volgens hem op 75 tot ruim 80.

Een norm per branche met een herkomst die je kunt nakijken, vonden wij niet. Bij het engagementpercentage op sociale media speelt hetzelfde.

Reichheld gaf zelf een beter advies: vergelijk je met je directe concurrenten, gemeten op dezelfde manier. Heb je die cijfers niet, dan is je eigen score van vorig jaar volgens ons de beste maat. Een goede NPS is voor ons geen getal maar een richting. Hij is hoger dan de vorige keer, en het verschil is groter dan de foutmarge.

Waarom een Nederlandse 8 de score drukt

In Nederland is een 8 een goed cijfer, maar in de NPS levert een 8 niets op. Onderzoekers van het Nivel wezen daar in 2014 op. Het Nivel is het Nederlands instituut voor onderzoek van de gezondheidszorg. Op school is een 6 een voldoende en een 8 een heel goed resultaat, schreven zij. Maar een 6 telt in de NPS als criticaster.

Ze toetsten dat in zes Nederlandse ziekenhuizen. Patiënten kregen de NPS-vraag en daarnaast een gewone vraag: zou je dit ziekenhuis aanbevelen? Van de patiënten die een 6 gaven, antwoordde 72 procent daarop met waarschijnlijk wel. Volgens de onderzoekers schat de gewone indeling daardoor te laag in hoeveel patiënten het ziekenhuis zouden aanbevelen.

Bij de 8 lag het lastiger: 52 procent zei waarschijnlijk wel en 48 procent beslist wel. Telt de 8 als passieve, dan schat je de helft van die patiënten te laag in. Telt hij als promotor, dan de andere helft te hoog.

De onderzoekers verwachtten ook dat patiënten de NPS-vraag net zo zouden beantwoorden als een rapportcijfer van 0 tot 10. Dat klopte niet. Bij het rapportcijfer gaf maar 16 procent een 10, bij de NPS-vraag 32 procent. Hun eindoordeel was streng: als samenvatting van wat patiënten meemaakten, vonden ze een rapportcijfer of de gewone vraag beter dan de NPS.

Een NPS met de 8 als promotor

Omdat Nederlanders een cijfer misschien anders lezen, maakten de onderzoekers ook een tweede indeling. Daarin telt een 8 mee als promotor en is een 6 geen criticaster meer. De formule blijft gelijk: promotors min criticasters. De tabel zet ze naast elkaar.

Stel dat er bij de fietsenwinkel 46 achten en 24 zessen tussen de antwoorden zitten. Met de gewone indeling komt de winkel op 22. Met de indeling van het Nivel komt dezelfde lijst volgens onze berekening op 57.

Geen van de twee is fout, maar je kunt ze niet naast elkaar leggen. Wie een score meldt, zet er dus het best bij welke indeling hij gebruikt. En wie halverwege wisselt, vergelijkt appels met peren.

Wat de score waard is als voorspeller

Als voorspeller van groei is de NPS niet beter en niet slechter dan andere klantcijfers. Dat vonden onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen in 2013. Reichheld schreef zelf al dat de vraag niet in elke branche de beste voorspeller was. Bij bedrijven zonder echte concurrent, zoals kabel en lokale telefonie, zei ze niets over groei.

Dat onderzoek gebruikte Nederlandse gegevens. Alle klantcijfers voorspelden de omzetgroei van dat moment even goed, en de groei van later even slecht.

Een tweede onderzoek uit Groningen, uit 2015, keek naar klantbehoud: blijft iemand klant? Het ging om klanten van 93 bedrijven in 18 branches. Het beste cijfer bleek het aandeel klanten dat een van de twee hoogste tevredenheidscijfers gaf. Welk cijfer het best werkte, verschilde wel per branche.

Een derde onderzoek, uit 2022, komt van onderzoekers in Limerick in Ierland en Warwick in Engeland. Zij volgden vijf jaar lang zeven merken van sportkleding op de Amerikaanse markt. De NPS voorspelde daar alleen groei als ook mensen meededen die nog geen klant waren.

Ons oordeel over de NPS

De NPS is een bruikbare thermometer en een zwakke glazen bol. Hij laat zien of het beter of slechter gaat, en hij opent het gesprek met klanten. Als bewijs dat je volgend jaar groeit, deugt hij niet.

Een bonus aan de score koppelen raden wij af. Wie op een getal wordt afgerekend, gaat volgens ons het getal verbeteren en niet zijn werk. Meer daarover staat in onze uitleg over wat een KPI is.

Reichheld dacht daar anders over. Autoverhuurder Enterprise liet klanten van elk filiaal een cijfer geven voor hun huur. Enkele filiaalmanagers probeerden die cijfers te manipuleren. Enterprise strafte hen, en koppelde daarna juist promotie aan de score van het filiaal. Reichheld vertelt dat als succesverhaal.

Wanneer je beter iets anders meet

De NPS past bij de vraag hoe klanten over je bedrijf als geheel denken. Voor één contact zijn er cijfers die dichter bij dat moment zitten. De tabel zet er vier naast elkaar.

Klantinspanning komt uit een artikel in Harvard Business Review van de zomer van 2010. Volgens de bedenkers voorspelde hun vraag beter dan de NPS of klanten na contact met de klantenservice trouw zouden blijven. Ook dat was dus hun eigen maat.

Klantbehoud is geen mening maar gedrag. Reichheld vond dat in 2003 een matige maat: klanten blijven soms omdat overstappen lastig is.

Wat de AVG vraagt als je antwoorden aan klanten koppelt

Zet je bij een cijfer de naam, het e-mailadres of het klantnummer van de klant? Dan verwerk je persoonsgegevens en geldt de AVG. De AVG is de Europese privacywet. De Autoriteit Persoonsgegevens is de Nederlandse toezichthouder op privacy. Volgens haar is ook een klantnummer een persoonsgegeven.

Je hebt dan een grondslag nodig. Dat is een van de zes wettelijke redenen waarom je gegevens mag gebruiken, zoals toestemming of een gerechtvaardigd belang. Welke grondslag past, beoordeel je volgens de toezichthouder zelf. Je kiest hem voordat je begint. Drie dingen kun je meteen regelen:

• Verwerk alleen gegevens die je voor je doel nodig hebt.
• Zet in je privacyverklaring dat je klanten om een cijfer vraagt en op welke grondslag.
• Wil je alleen de score weten, verzamel de antwoorden dan zonder naam of klantnummer.

Dezelfde regels gelden als je koopgedrag vastlegt, zoals bij een loyaliteitsprogramma.

Zo zet je een eerste meting op

Begin klein en houd de meting elke keer gelijk. Onze vuistregel in vijf stappen:

• Kies één vast moment, bijvoorbeeld een week na de levering.
• Stel de aanbevelingsvraag en één open vraag naar de reden.
• Noteer per cijfer het aantal antwoorden en niet enkel de score.
• Reken de score en de foutmarge uit en meld ze samen.
• Vergelijk pas met een eerdere meting als het verschil groter is dan de marge.

Veelgestelde vragen over de Net Promoter Score