Wat is een KPI? Betekenis, voorbeelden en tips

Het idee is ouder dan de afkorting. Bedrijfskundige V. F. Ridgway beschreef in 1956 al wat er gebeurt zodra je mensen op één getal afrekent: ze gaan dat getal verbeteren en niet hun werk. Dat stond in Administrative Science Quarterly, een wetenschappelijk tijdschrift over organisaties. De keuze van je KPI weegt daarom zwaarder dan het meten zelf. Hieronder lees je welke KPI bij welk doel hoort en wat je per KPI vastlegt. Daarna: waar het misgaat zodra iedereen op het getal gaat sturen, en hoe je dat voorkomt.

Wat een KPI onderscheidt van een gewoon getal

Een webwinkel meet honderden getallen. Bezoekers, bestellingen, retouren, hoeveel mensen de nieuwsbrief openen. Dat zijn prestatiecijfers. Ze vertellen je iets, maar je stuurt er niet allemaal op.

Een KPI is het handjevol getallen waar je wel op let en waar je je werk op aanpast. Ze zitten vast aan een doel dat je hebt opgeschreven. Key betekent hier hoofdzaak. Haal je die getallen niet, dan haal je je doel niet. De rest van je cijfers is achtergrond: nuttig als je wilt begrijpen waarom een KPI beweegt, maar geen stuurmiddel.

Daarnaast bestaat de kritieke succesfactor, en die wordt vaak met een KPI verward. Een succesfactor is geen getal maar een voorwaarde: iets wat op orde moet zijn om het doel te halen. Snel leveren is de voorwaarde, de gemiddelde levertijd in werkdagen is de KPI die erbij hoort. Wil je je doelen scherp opschrijven voordat je gaat meten, lees dan hoe je een doel SMART formuleert.

Welke KPI past bij welk doel

Bij vijf gangbare doelen hoort elk een passende KPI, met de plek waar je dat getal ophaalt.

Reken zo’n verhouding wel om naar jouw omvang. Heb je 250 bestellingen per maand, dan zegt het aantal klachten per 1.000 bestellingen pas na vier maanden iets. Tel dan per 100.

Neem het laatste getal uit de tabel. Een webwinkel met 40.000 bezoeken per maand en 800 bestellingen zit op 2 procent. Gaat dat naar 2,5 procent, dan zijn dat 200 bestellingen extra per maand, zonder één bezoeker meer. Bij een gemiddelde bestelling van € 45 is dat € 9.000 per maand, en over een heel jaar € 108.000. Pas als je die som hebt gemaakt, weet je of dit getal je aandacht waard is. Wil je het omhoog krijgen, dan is de landingspagina waar bezoekers binnenkomen meestal de eerste plek om te kijken.

Welke KPI past, hangt ook af van de fase waarin je klant zit. Iemand die je merk pas net kent, ga je niet afrekenen op bestellingen. Hoe die fases lopen, staat in ons artikel over de vier fases van de klantreis.

Vijf dingen die je vastlegt voordat je gaat meten

Een KPI die alleen als woord in een presentatie staat, levert ruzie op zodra iemand hem naslaat. Wie telt er als nieuwe klant? Telt een bestelling mee die later wordt geretourneerd? Spreek daarom per KPI vooraf af wat je opschrijft. Hieronder staat één voorbeeld helemaal uitgewerkt.

Hoe NS en het ministerie het vastleggen

Zo werkt het ook buiten het bedrijfsleven. De Nederlandse Spoorwegen moeten van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat, dat de vergunning voor het treinvervoer verleent, elk jaar een aantal prestaties halen. Die eisen staan in de Concessie voor het Hoofdrailnet 2025-2033, het document waarin het ministerie precies vastlegt wat NS moet leveren. Het algemeen klantoordeel moet minimaal een 7,5 zijn en in 2029 een 7,7. De punctualiteit heet daar reizigerspunctualiteit 3 minuten. Dat is het aandeel reizigers dat met minder dan drie minuten vertraging aankomt op het eindstation van de reis. De ondergrens daarvoor is 84,4 procent van de reizen. Die drie minuten zijn het hele punt: zonder zo’n definitie blijf je over de uitkomst discussiëren.

Let ook op wie het getal aanlevert. Het klantoordeel komt niet van NS zelf, maar uit de OV-Klantenbarometer, het jaarlijkse reizigersonderzoek van kennisplatform CROW. Ruim 115.000 reizigers vulden daarvoor in 2025 een vragenlijst in, en zij gaven het Nederlandse openbaar vervoer gemiddeld een 7,8. Of NS zijn eigen norm haalt, staat in het jaarverslag van NS, en dat is dus de opgave van het bedrijf dat wordt beoordeeld. Bij elke KPI is dat de vraag die je stelt voordat je iets van het cijfer vindt: wie meet het, en heeft die er belang bij?

Hoeveel KPI heb je nodig

Minder dan je denkt. Ridgway liet in 1956 zien dat elke gangbare vorm zijn eigen bijwerking heeft. Stuur je op één getal, dan gaan mensen dat ene getal opzoeken en laten ze de rest liggen. Zijn voorbeeld was een medewerker van een arbeidsbureau die gesprekken afraffelde, omdat hij werd afgerekend op het aantal gesprekken per dag. Stuur je op een rij losse getallen, dan weet niemand nog of winst op het ene getal het verlies op het andere waard is. Tel je alles op tot één rapportcijfer, dan verschuift de discussie naar de weging.

Drie tot vijf KPI per team, elk met een eigenaar. Heb je er meer, dan heb je nog niet gekozen. En een KPI die niemand aanlevert, verdwijnt binnen een kwartaal. Hang hem daarom aan een bestaand overleg of aan een vaste stap in je werkprocessen. De doelen eronder leg je vast in een plan dat op één A4 past.

Wat er misgaat zodra iedereen op het getal stuurt

Er is een regel die je herkent zodra je hem hoort: zodra een meting een doel wordt, is het geen goede meting meer. Antropoloog Marilyn Strathern schreef die zin in 1997 op pagina 308 van het tijdschrift European Review. Het was haar korte samenvatting van een gedachte van de Britse econoom Charles Goodhart. Sindsdien heet hij de wet van Goodhart, terwijl de formulering dus van Strathern komt.

Een klantenservice die stuurt op de gemiddelde gespreksduur krijgt kortere gesprekken. Niet omdat vragen sneller worden opgelost, maar omdat medewerkers eerder ophangen. Het getal verbetert en de klant belt de volgende dag terug.

Twee dingen helpen daartegen. Zet naast een KPI die snelheid meet altijd een KPI die de kwaliteit meet, bijvoorbeeld het aandeel klanten dat binnen een week opnieuw belt over dezelfde vraag. En bespreek een KPI die niet gehaald wordt eerst als vraag en pas daarna als beoordeling.

In Google Analytics heet een doel nu een belangrijke gebeurtenis

Meet je online, dan loop je tegen een naamswijziging aan die veel Nederlandse uitleg nog niet heeft verwerkt. In Google Analytics 4 heet een actie die voor jouw bedrijf telt een belangrijke gebeurtenis: iemand die het contactformulier verstuurt, bijvoorbeeld. Het woord conversie bestaat nog, maar staat nu voor de versie van die gebeurtenis waarmee je in Google Ads je campagnes bijstuurt. Die twee omschrijvingen komen uit de eigen hulppagina’s van Google; het is dus de woordkeuze van de leverancier van het meetprogramma, en die kan opnieuw veranderen. Zet er in je eigen rapportage bij welk van de twee je bedoelt, anders vergelijk je volgende maand twee verschillende getallen met elkaar. Datzelfde pakket meet ook een betrokken sessie, en dat is de bodem onder elk cijfer over engagement.

Veelgestelde vragen over KPI