Datagebruik en datamisbruik: waar ligt de grens?

Wanneer is het gewoon datagebruik en wanneer wordt het datamisbruik? Ik schreef dit stuk in 2019, kort na de Netflix-documentaire The Great Hack over datamisbruik en online desinformatie. Ik vertel over mijn eigen ervaring als marketeer, leg uit hoe een dataprofiel wordt opgebouwd en leg een aantal vraagstukken op tafel. Onderaan staat wat er sinds 2019 is veranderd: een deel van mijn vragen van toen is inmiddels beantwoord door de wetgever en door de toezichthouder.

Datamisbruik in The Great Hack

“Wie heeft er een advertentie gezien waardoor je overtuigd raakte dat je microfoon wordt afgeluisterd?’’ vraagt David Carroll aan zijn studenten in de nieuwe Netflix documentaire The Great Hack. Bijna iedereen steekt zijn hand op waarna Carroll lacht. Erg zorgwekkend dat bijna iedereen in de klas er al vanuit gaat te worden afgeluisterd. Deze les over Cambridge Analytica, een data verwerkingsbedrijf, gaat over de wijze waarop Donald Trump in 2016 geholpen is in zijn verkiezing. Zij hebben miljoenen psychologische profielen gemaakt en deze vervolgens gebruikt om gerichte advertenties te laten zien aan miljoenen mensen. Zoals Christopher Wylie het later in de documentaire samenvat was Cambridge Analytica een fullservice propagandamachine.

Consumenten komen in het dagelijkse leven steeds gerichtere reclamecampagnes tegen. Soms zo gericht dat het inderdaad lijkt of je afgeluisterd wordt. Dit is echter niet waar. Die advertenties zijn niet zo gericht omdat je wordt afgeluisterd. Je online gedrag is op veel plaatsen vastgelegd, en daaruit is een psychologisch profiel van je opgebouwd.

Trailer van The Great Hack

Dataprofiel en datapunten

Een psychologisch dataprofiel is niet anders dan een schets hoe jij in elkaar zit als persoon. Van welk eten hou je? waar ga je graag naartoe? Wat zijn je muziekvoorkeuren? Hoe laat sta jij meestal op? etc. Zo kan ik nog duizenden vragen bedenken. De antwoorden op deze vragen vormen samen een set met datapunten, waarna er een psychologisch dataprofiel gemaakt kan worden. Hierbij is het belangrijk om te weten dat er voldoende data bekend moet zijn om tot betere inzichten te komen. Ga je bijvoorbeeld slechts één keer uit eten bij een Japans restaurant dan zegt dit nog niet direct dat je liefhebber bent van Japans eten. Ga je hier iedere maand naar toe dan wordt het een ander verhaal.

Combineer dat met het tijdstip van het bezoek en met wie iemand meegaat. Dan ontstaat een gedetailleerde schets van het gedrag rond Japanse restaurants.

We weten inmiddels dat verschillende sociale media leven van data. Voor niets gaat de zon op en dat geldt natuurlijk ook voor Facebook, Instagram, Twitter en Youtube. Zij leven van data en kunnen hiermee de verschillende platformen gratis aanbieden aan consumenten. Geweldig natuurlijk, want hier profiteert iedereen van. Dit betekent alleen wel dat bedrijven data van consumenten kunnen gebruiken om gerichte advertenties te kunnen laten zien.

Misbruik maken van data

Bij Cambridge Analytica en Facebook ging het mis omdat zij op een zeker moment te veel persoonlijke data met elkaar uitwisselden. Die data werd vervolgens losgelaten op de massa om een land te sturen. Hierdoor kon Trump het als een propagandamachine gebruiken. Immers, als je als president weet waar mensen gevoelig voor zijn dan kun je hen een gerichte boodschap laten zien en hiermee de waarheid verdraaien.

De documentaire laat een schrijnend voorbeeld zien uit een land met zwakke instituties. Een deel van de kiezers werd met data aangespoord om thuis te blijven, een ander deel juist om wel te gaan stemmen. Het gevolg was dat er op de partij werd gestemd waarop werd aangestuurd. Hiermee werd direct aangetoond dat je de politiek in een land kunt sturen door middel van data. Zeer gevaarlijk natuurlijk aangezien je hiermee een enorme chaos kunt veroorzaken.

Het verschil tussen sturen en verkopen

Er is een verschil tussen data gebruiken om een product gericht aan te bieden en data gebruiken om een land te manipuleren. Er zijn namelijk tal van voordelen te bedenken voor een consument, waardoor data in het voordeel kan werken van de online winkel ervaring.

De documentaire The Great Hack heeft mij opnieuw na laten denken over de grens van datagebruik en datamisbruik. Ik zit ruim twintig jaar in de marketing en durf te zeggen dat ik de meeste methodieken ken. Ik wist dat sommige bedrijven ver gaan in het toepassen van data. Maar deze manier van beïnvloeden, lees: manipuleren, gaat ook mij een paar flinke stappen te ver.

Als marketeer wil je natuurlijk het beste resultaat en hiermee het ‘juiste’ product verkopen aan de consument. Gelukkig werk ik niet in de politiek en spelen er bij de producten die ik in de markt zet er nauwelijks maatschappelijke belangen. Toch vind ik het belangrijk om als marketeer op te blijven letten. Sommige zaken horen wij marketeers gewoon niet te weten.

Datagebruik in de toekomst

Door de enorme groei in technologische ontwikkelingen zijn we steeds meer in staat om verschillende datastromen te koppelen aan elkaar. Het zou mij bijvoorbeeld niet verbazen als in de toekomst GPS data met openbare camerabeelden wordt gecombineerd. Met de juiste software zie je dan wie op welk moment van de dag in een goede stemming is. Ook welke kleding iemand draagt en welk gedrag daarbij hoort.

Of een meer onschuldige vorm; het gebruiken van jouw smartphone als activatie middel om op abri’s en andere reclamedragers een gerichte boodschap te laten zien. Persoonlijk loop ik liever langs een reclamebord waar een product op staat waar ik op dat moment echt iets aan heb. Deze mogelijkheid kan wat mij betreft dan ook niet snel genoeg geïntroduceerd worden.

Datagebruik in science fiction films

In science fiction films zie je vaak dat hele steden ondergedompeld zijn in reclame. Alles lijkt hier te draaien om personalisatie en het tonen van relevante informatie op de juiste plaats. Grote billboards en verlichte wegen met persoonlijke boodschappen zijn hier aan de orde. Dit kan natuurlijk alleen maar door juist datagebruik.

De vraag is of het ooit zo ver komt. Nederland is wat dat betreft een land waar (nu nog) strenge regels zijn om reclame in het openbaar te tonen. Een interessante vraag vind ik hoe lang dit nog stand houdt. Hoe lang duurt het voordat bedrijven mee moeten gaan betalen aan het onderhoud van verschillende binnensteden en het zorgen voor vertier voor de consument. De laatste jaren is er een overduidelijke leegloop in veel binnensteden. Een ontwikkeling zou kunnen zijn dat het bedrijfsleven in een grotere mate gaat meedenken over de invulling van de binnensteden. Een logisch gevolg is dan dat zij hiervoor commerciële waarde terug gaan krijgen.

Datagebruik door de bril van een marketeer

Door Cambridge Analytica werd er gewerkt met duizenden datapunten per data profiel. Dit is extreem veel en daarmee extreem complex om bij te houden. Je hebt op deze manier een flink team nodig met slimme mensen om de verschillende campagnes bij te houden en te optimaliseren. De gemiddelde marketeer is op dit moment al blij met een paar honderd datapunten.

Het definiëren van de datapunten

Om datapunten te kunnen definiëren heb je allereerst een goede profielschets nodig van de verschillende klanten die je bedient. Hiervoor kun je een gericht onderzoek doen waarbij je gaat kijken naar het gedrag van jouw huidige klanten om op deze wijze een start te kunnen maken. Dit kun je doen door kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Zo kan een bezoekersenquête opvallende zaken in je doelgroep aan het licht brengen. Met biometrisch onderzoek achterhaal je wat mensen werkelijk doen. Mensen zeggen vaak namelijk iets anders dan hun gedrag laat zien en daarbij liegt het brein nooit.

Datagebruik in de praktijk

Om vervolgens iets te kunnen doen met deze data heb je de juiste mensen nodig die goed zijn in het interpreteren van de data. Dit zijn mensen die niet alleen begrijpen hoe je data verwerkt, maar ook de juiste koppeling kunnen leggen met het gedrag van mensen. Dus, welke datapunten zijn er relevant in een campagne en hoeveel ‘gewicht’ moet ik toekennen aan de verschillende datapunten per profiel om tot interessante inzichten te komen. Doe je het goed, dan is de kans groter dat een consument sneller jouw product koopt.

Uiteraard is minstens zo belangrijk dat je het inhoudelijk op de juiste manier inzet. Denk aan de overtuigingsprincipes van Cialdini en aan het goed in de markt zetten van je merk. Merkvertrouwen speelt namelijk een grote rol in het aankooptraject van de consument.

Adblockers en advertenties

Wanneer zijn advertenties vervelend en wat zorgt ervoor dat deze irritatie opwekken bij de bezoeker? In ieder geval weten we inmiddels dat irrelevante advertenties niet werken. Dit betekent dus dat het gebruikmaken van data voor de weergave van advertenties in het voordeel kan werken van de consument en daarmee ook het bedrijf. Als je een advertentie tegenkomt dan zie je liever een product of dienst waar je op dat moment behoefte aan hebt dan een advertentie waar je niets aan hebt.

Voor iedereen die online alsnog liever geen advertenties ziet is er een manier bedacht om deze te blokkeren; de AdBlocker. Een kanttekening is dat met name nieuwssites je verplichten om de advertenties aan te laten staan. Ergens ook logisch want deze sites hebben de inkomsten vanuit adverteerders nodig om kwalitatieve content aan te kunnen blijven bieden op hun platform.

Datagebruik centraal reguleren

Een vraag die steeds vaker bij mij opkomt is: waarom wordt er geen centraal orgaan opgericht die een standaard creëert in datapunten welke gebruikt en verwerkt mogen worden. Hierbij is het in mijn ogen belangrijk dat het een simpel en goed doordacht systeem is (KISS – keep it short and simple). Hiermee kunnen website eigenaren aan de voorkant transparant laten zien welke informatie er wordt opgeslagen en past iedereen het op dezelfde manier toe. Kijk je nu naar de verschillende irritante cookiemeldingen op sites dan zie je telkens andere cookie categorieën staan, als er überhaupt al gebruik is gemaakt van een categorisering. Dit is voor de consument natuurlijk amper te begrijpen.

Dit centrale orgaan zou een duidelijke brochure kunnen maken voor zowel bedrijven als consumenten waarin in normale mensentaal wordt uitgelegd welke datapunten bij welke categorie horen. Verplicht bedrijven zich hieraan te houden en laat een extern orgaan controleren of het op de juiste manier toegepast wordt.

Misschien kan er in de toekomst zelfs een tool ontwikkelt worden dat een standaard profiel opslaat in de browser bij consumenten. Eigenaren van websites zou je kunnen verplichten om hun website te laten ‘luisteren’ naar dit profiel en zo zijn we ook direct van de cookiemelding af. In mijn ogen wordt namelijk niemand gelukkiger van de deze vervelende ongevraagde popup.

De voordelen van datagebruik

Het gebruikmaken van data biedt dus veel voordelen en als je het op de juiste manier oppakt help je er de consument mee. Hieronder vind je een overzicht van de voordelen van datagebruik in marketingcampagnes.

• Consumenten krijgen relevantere informatie te zien
• Kan het dagelijkse leven van consumenten makkelijker maken
• Bij de juiste toepassing biedt het commerciële kansen voor bedrijven.

Mijn tip bij het opzetten van datagerichte campagnes: verdrink niet in de hoeveelheid mogelijkheden, maar start klein. Start bijvoorbeeld eens met het gericht adverteren op simpele demografische of geografische eigenschappen en breidt het daarna verder uit.

De vraagstukken die ik in 2019 opschreef

Na het schrijven van dit stuk bleef ik met een aantal vragen zitten over de toekomst van datagebruik en datamisbruik. Niet alleen in Nederland, maar ook daarbuiten.

• Hoe ver mag de overheid gaan in datagebruik?
• Hoe ver mogen commerciële bedrijven gaan in datagebruik?
• Is er een manier om de toestemming van dataverwerking aan de achterkant automatisch te laten verlopen zonder expliciete toestemming per website te vragen aan de consument (cookies)?
• Wanneer is er sprake van onethische manipulatie?
• Moeten er separate afspraken gemaakt voor geldverstrekkers?
• Wat doet commerciële data-optimalisatie op langere termijn met de samenleving?

Wat er sinds 2019 is veranderd

Toen ik dit schreef, waren die zes vragen nog open. Een deel ervan is inmiddels beantwoord, niet door de markt maar door de wetgever en de toezichthouder. Hieronder staat per vraag wat de stand van zaken is.

Hoe het afliep met Cambridge Analytica

Het bedrijf uit de documentaire bestaat niet meer. De Amerikaanse toezichthouder FTC legde Facebook op 24 juli 2019 een boete van 5 miljard dollar op, de hoogste die ooit voor een privacyzaak was opgelegd. Op dezelfde dag trad de FTC op tegen Cambridge Analytica zelf, tegen oud-directeur Alexander Nix en tegen de app-ontwikkelaar die de gegevens verzamelde. Naast de boete moest Facebook zijn toezicht op privacy ingrijpend verbouwen.

Wat de regels nu verbieden

Twee Europese wetten hebben de speelruimte kleiner gemaakt. De digitaledienstenverordening bepaalt dat platforms geen advertenties meer mogen tonen op basis van gevoelige gegevens, zoals geloof, afkomst of seksuele gerichtheid. Gerichte advertenties aan kinderen zijn helemaal verboden. Advertenties moeten herkenbaar zijn en de allergrootste platforms houden een openbaar advertentiearchief bij, zodat iedereen kan nakijken wie wat aan wie liet zien. Precies dat archief ontbrak in de tijd van The Great Hack.

De AI-verordening gaat een stap verder. Sinds 2 februari 2025 zijn AI-systemen verboden die mensen op schadelijke wijze misleiden of die kwetsbaarheden uitbuiten, bijvoorbeeld door leeftijd of een beperking. Dat is in juridische taal ongeveer wat ik hierboven onethische manipulatie noemde.

De cookiebanner heeft nu wel regels

Mijn vraag naar een centrale standaard is deels ingewilligd. De Autoriteit Persoonsgegevens heeft negen vuistregels voor cookiebanners opgeschreven. De belangrijkste: zet vinkjes niet vooraf aan, zet alle keuzes op één laag en verstop geen keuzes. Laat mensen niet extra klikken om te weigeren, en maak toestemming intrekken net zo makkelijk als toestemming geven. Wie gegevens met derden deelt, moet in de eerste laag van de banner zeggen met hoeveel partijen dat gebeurt. Wat die regels voor een eigen site betekenen, staat in ons artikel over de cookiewet toepassen voor jouw bedrijf.

Die regels zijn geen papier gebleven. De toezichthouder controleert sinds april 2025 structureel en waarschuwde meer dan tweehonderd websites over hun banner; ongeveer driekwart paste de banner daarna aan. Tegen de rest zijn handhavingsstappen gezet. Vicevoorzitter Monique Verdier wees erop dat de eenvoudigste manier om de keuze van mensen te respecteren is: helemaal geen volgsoftware gebruiken. Dan is er ook geen banner nodig.

Wat mij zeven jaar later opvalt: de vragen die zijn beantwoord, gaan over de vorm. Wie mag wat vragen, en hoe. De vraag die open blijft, gaat over de uitkomst. Een profiel dat vandaag bepaalt welke aanbieding je ziet, kan morgen bepalen welke lening of verzekering je krijgt aangeboden. Daar gaat geen cookiebanner over.