Neuromarketing in de praktijk: wat het brein over kopen zegt

Neuromarketing is marketingonderzoek met technieken uit de neurowetenschap: de wetenschap van het zenuwstelsel en de hersenen. Denk aan een MRI-scanner die laat zien welke hersengebieden actief worden bij een reclame, of een camera die de gezichtsuitdrukking van een proefpersoon volgt. De hoop is dat je zo ziet wat mensen zelf niet kunnen of willen vertellen. Hoe zo’n onderzoek werkt en wat de meetmethodes wel en niet zien, lees je in wat neuromarketing is en hoe het meet. Dit artikel gaat over wat het in de praktijk oplevert, en wat niet.

Zo oud als de weg naar Rome

De techniek is nieuw, het idee niet. Handelaars speelden altijd al in op gevoel. Een goed verzorgd paard met mooi tuig verkocht beter dan een mager paard, ook als dat laatste sterker was. Winkeliers leerden al vroeg dat de presentatie van een product net zo telt als het product zelf.

Een van de sterkste gevoelens waarop verkopers nog altijd inspelen, is nostalgie: het verlangen naar vroeger. Dat verkoopt retrokleding, heruitgaven van oude films en spelcomputers uit je jeugd. Neuromarketing probeert zulke effecten te meten, in plaats van erop te vertrouwen.

Wat hersenonderzoek over kopen heeft laten zien

Het bekendste voorbeeld is een onderzoek naar Coca-Cola en Pepsi uit 2004. Proefpersonen die zichzelf Coca-Coladrinker noemden, lieten duidelijke hersenactiviteit zien zodra ze te horen kregen dat er Coca-Cola aankwam. Bij een blinde smaaktest was er geen verschil in voorkeur. De onderzoekers concludeerden dat het verschil uit het merk kwam, niet uit de smaak. Dat staat in een overzichtsartikel van gedragseconoom Dan Ariely en neurowetenschapper Gregory Berns uit 2010.

Een ander onderzoek, van Brian Knutson en collega’s, keek of hersenactiviteit kan voorspellen of iemand een product koopt. Er was een verband. Maar wat mensen zelf zeiden over hun voorkeur, voorspelde de aankoop beter dan de hersenscan. Samen voorspelden ze nauwelijks beter dan de antwoorden alleen.

De koopknop bestaat niet

Tegenstanders vreesden lang dat onderzoekers een plek in het brein zouden vinden waar de koopbeslissing valt, een soort koopknop. Die is er niet. Volgens Ariely en Berns hangt een aankoop af van veel processen tegelijk. Geen enkel hersengebied beslist in zijn eentje. Omgekeerd doet elk gebied ook veel andere dingen. Wie een actief gebied in een scan ziet, weet dus niet zeker wat iemand denkt of voelt.

Wat neuromarketing in de praktijk oplevert

Ariely en Berns zien de meeste waarde vóór een product op de markt komt, als het nog een idee is. Een scan kan dan laten zien welke variant van een ontwerp, een verpakking of een trailer de sterkste reactie geeft. Dat is informatie die je met een enquête lastig krijgt, omdat mensen hun eerste reactie niet altijd kunnen verwoorden.

Er zijn ook beperkingen. Een MRI-onderzoek is duur, het aantal proefpersonen is klein en de uitkomst vraagt veel uitleg. Voor de meeste bedrijven is een goed opgezette test met echte klanten goedkoper en even bruikbaar. Denk aan twee versies van een webpagina tegen elkaar testen en kijken welke meer bezoekers omzet in klanten.

Vaak kom je vier technieken tegen, die de hersenen, de ogen of het gezicht meten.

Kleurenpsychologie ofwel color psychology

Kleur is een van de bekendste toepassingen. Bedrijven kiezen de kleur van hun logo en verpakking om een gevoel op te roepen: blauw voor betrouwbaarheid, groen voor natuur, rood voor energie. Hoe sterk die effecten zijn, verschilt per persoon, leeftijd en cultuur. Wit is in Nederland de kleur van een bruiloft, in delen van Azië die van rouw. Meer daarover lees je in het artikel over kleurenpsychologie in de praktijk.

Waar de grens ligt

Inspelen op gevoel is niet verboden. Misleiden wel. De ACM heeft spelregels opgesteld voor online beïnvloeding. Je mag niet de indruk wekken dat een klant snel moet beslissen als dat niet waar is. Een aftelklok die niet echt afloopt mag dus niet, en nepreviews ook niet. Ook de vormgeving van een webwinkel mag de klant niet op het verkeerde been zetten. Een voorbeeld van waar het misgaat, staat in het artikel over nepkortingen.

Ariely en Berns noemen nog een zorg: privacy. Als een scan iets verraadt over iemands voorkeuren buiten de test om, gaat het om gegevens die de deelnemer niet bewust heeft gedeeld. Wie neuromarketingonderzoek laat doen, moet deelnemers daarom vooraf goed uitleggen wat er gemeten wordt en waarvoor. Hoe beïnvloeding werkt zonder hersenscan, lees je bij de zes principes van Cialdini.

Veelgestelde vragen over neuromarketing