Wat is acquisitie en welke regels gelden sinds 2026?

Het woord komt van het Latijnse acquirere, verkrijgen, zo legt Genootschap Onze Taal uit, de vereniging die adviseert over de Nederlandse taal. Voor een ondernemer betekent het gewoon: zorgen dat je aan werk komt. De regels daarvoor zijn de laatste jaren strenger geworden. Sinds 1 juli 2026 mag een bedrijf een consument alleen nog bellen om iets te verkopen als die daar vooraf toestemming voor gaf. Ook oud-klanten bellen mag niet meer, op een paar uitzonderingen na, zo meldt Rijksoverheid. Wie zijn acquisitie nog op koud bellen bouwt, staat dus met lege handen. Wat er wel werkt, lees je hieronder.

Het verschil tussen warme en koude acquisitie

Het verschil zit in de klant die je benadert en in hoeveel hij al van je weet. Bij warme acquisitie gaat het om bestaande klanten of contacten. Deze mensen of bedrijven hebben al eerder iets bij je gekocht of interesse getoond. Je houdt het contact warm: je mailt ze, belt ze of doet ze een aanbieding.

Bij koude acquisitie gaat het om klanten die je nog niet kent. Zij zijn lastiger te bereiken, want je hebt geen contactgegevens en zij kennen jou en je product nog niet. Deze klanten bereik je met een stand op een beurs, met advertenties en met online marketing. Je probeert ze eerst warm te maken voor wat je verkoopt.

Daartussen zit lauwe acquisitie: je benadert mensen die je nog niet kent, maar van wie je wel contactgegevens hebt. Bijvoorbeeld omdat iemand zich heeft ingeschreven voor je nieuwsbrief of een offerte heeft aangevraagd. In de tabel hieronder staan de drie vormen naast elkaar, met wie je benadert en een voorbeeld.

Vormen van acquisitie

Alles wat je doet om de aandacht op jezelf, je product of je dienst te vestigen, is een vorm van acquisitie. Dat kan openlijk, met een advertentie, of bijna onzichtbaar, met een goed artikel op je website dat iemand vindt als hij een probleem googelt. De KVK, de Kamer van Koophandel waar elk bedrijf staat ingeschreven, noemt als doel van acquisitie het bereiken van mogelijke klanten, een afspraak maken of een opdracht binnenhalen. De bekendste vormen:

• Netwerken, op bijeenkomsten en via je eigen contacten
• Op een beurs of markt staan
• Adverteren in kranten, tijdschriften en online
• Inschrijven op offerteaanvragen en aanbestedingen
• Een website met goede teksten, sociale media en online marketing
• Bellen en mailen, binnen de regels hieronder
• Folders verspreiden en langs de deuren gaan

Welke vormen bij jou passen, hangt af van je persoonlijkheid, je bedrijf, je product en je doelgroep. Een installateur haalt zijn werk uit mond-tot-mondreclame en een goede vermelding op internet; een adviesbureau uit netwerken en aanbestedingen. Naast deze vormen kun je ook samenwerken: met een barterdeal ruil je producten of diensten zonder dat er geld aan te pas komt.

Welke regels gelden voor bellen en verkoop aan de deur?

Bij acquisitie ben je gebonden aan regels die de consument beschermen. Ze staan verspreid over de Telecommunicatiewet, het Burgerlijk Wetboek en de reclamecodes, en ze zijn in 2021 en 2026 aangescherpt.

Bellen mag alleen met toestemming

Sinds 1 juli 2021 mag een bedrijf een consument alleen bellen om iets te verkopen als die daar vooraf toestemming voor heeft gegeven; het oude bel-me-niet-register is toen afgeschaft. Tot 1 juli 2026 mocht je bestaande en oud-klanten nog wel bellen. Die uitzondering is vervallen, zo meldt Rijksoverheid: ook iemand die klant is of was, mag je zonder toestemming niet meer bellen. Alleen goede doelen, loterijen die aan goede doelen afdragen en uitgevers van kranten en tijdschriften mogen klanten van de afgelopen drie jaar nog benaderen over een vergelijkbaar product.

Zegt iemand dat hij niet meer gebeld wil worden, dan haal je zijn nummer direct van je bellijst. Dat heet het recht van verzet. ConsuWijzer, de consumentenwebsite van toezichthouder ACM, legt uit hoe je daar als consument gebruik van maakt. Koude acquisitie via de telefoon is daarmee voor consumenten vrijwel van de baan. De regels gelden ook voor eenmanszaken en andere bedrijven zonder rechtspersoonlijkheid; een bv of nv mag je wel bellen.

Mailen mag alleen met toestemming of een klantrelatie

Dezelfde Telecommunicatiewet regelt reclame per e-mail; daarom heet zij ook wel de spamwet. De hoofdregel is gelijk aan die voor bellen: het mag niet, tenzij je al een klantrelatie hebt of iemand toestemming gaf. Daarnaast geldt de Code E-mail van de Stichting Reclame Code, de organisatie die de reclameregels bewaakt en klachten behandelt. Daarin staat bijvoorbeeld dat elke mailing een werkende afmeldmogelijkheid heeft.

Aan de deur geldt veertien dagen bedenktijd

De Colportagewet, die verkoop aan de deur regelde, bestaat sinds 2014 niet meer. De regels staan nu in het Burgerlijk Wetboek. Koopt iemand aan de deur, op straat of op een verkoopdemonstratie iets van meer dan € 50, dan heeft hij veertien dagen bedenktijd. In die tijd mag hij de koop ongedaan maken, zo schrijft Rijksoverheid. Het kabinet wil daar een afkoelperiode van drie werkdagen vóór het tekenen aan toevoegen, vooral voor energie- en internetcontracten aan de deur. Dat wetsvoorstel ging in september 2025 in consultatie en is nog niet in werking.

Online marketing als acquisitie

Voor de komst van internet moest acquisitie persoonlijk of telefonisch: de vertegenwoordiger die met stofzuigers langs de deuren ging, of klanten bezocht op bedrijventerreinen. Nu gebeurt het grootste deel online. Een goede website, een webshop, teksten die een vraag beantwoorden, zichtbaar zijn op sociale media en hoog staan in Google: dat is de acquisitie van vandaag. Die werkt ook als je slaapt.

De vertegenwoordiger van vroeger is deels vervangen door de affiliate: iemand die online producten van een bedrijf aanprijst en daarvoor commissie krijgt, soms per aanvraag en soms per verkoop. Hoe je in de zoekresultaten komt, lees je in ons artikel over zoekmachinemarketing; hoe je teksten schrijft die iemand ook wil lezen, in het artikel over online tekstschrijven.

Wat je beter niet doet

Acquisitie moet in je voordeel werken, niet in je nadeel. Sommige bedrijven benaderen klanten agressief of proberen de regels te omzeilen. Op termijn werkt dat tegen je, want je naam is je belangrijkste verkoopmiddel. Een goede naam opbouwen duurt jaren; van een slechte naam afkomen duurt meestal nog langer. Wees dus eerlijk over je product, beloof niets wat je niet waarmaakt en leid de klant niet om de tuin.

Denk aan het telefoontje van een provider die zegt dat er iets verandert in je abonnement. Na lang praten blijkt het gewoon om een aanbieding te gaan. Je bent misschien goedkoper uit, maar tekent wel weer voor twee jaar bij. Zo’n aanpak voelt als bedrog en kost de klant veel meer tijd dan wanneer de beller meteen had gezegd waarvoor hij belde. Of het gratis lot van een loterij: activeer het en speel een keer mee, en in de kleine letters staat dat je daarna elke maand betaalt. Bij een erkende Nederlandse goededoelenloterij ligt vast dat minstens 40 procent van de inkomsten naar goede doelen gaat; bij zo’n gratis lot staat niets vast.

De psychologie achter acquisitie

Iemand verleiden om jouw product of dienst te kopen, vraagt inzicht in die klant: wat hij zoekt, waar hij op afknapt en wanneer hij beslist. Verdiep je daarom in je mogelijke klanten voordat je ze benadert. Ook kleur en licht doen iets met emoties, al is dat strikt genomen geen acquisitie. Lees er meer over in onze artikelen over kleurenpsychologie en de invloed van licht op de mens.

Ons oordeel: de wetgever heeft koud bellen naar consumenten in twee stappen dichtgezet, en dat is voor de meeste ondernemers geen verlies. Een klant die jou vindt omdat je zijn vraag beantwoordt, is meer waard dan tien mensen die je hebt gestoord tijdens het eten. Steek de tijd die je aan bellijsten kwijt was in je website en in je bestaande klanten; dat is de acquisitie die blijft werken.

Veelgestelde vragen over acquisitie