Wat is een advertorial en waarom het herkenbaar moet zijn

Het woord is een samentrekking van advertisement en editorial. Je koopt ruimte op een site of in een blad en vult die met een stuk dat leest als een gewoon artikel. Er is één harde voorwaarde, en die staat in bijna geen enkele Nederlandse uitleg. Reclame moet als reclame herkenbaar zijn. De Autoriteit Consument en Markt schrijft het in haar leidraad van mei 2024 zo op. Bij redactionele inhoud moet duidelijk zijn wanneer het om gesponsorde inhoud gaat, en er hoort bij te staan wie ervoor betaalt. Een advertorial die je niet als advertentie kunt herkennen, is geen slimme advertorial maar een overtreding.

Waarom verkapt geen verkoopargument is

Zoek op dit onderwerp en je leest overal dezelfde belofte: de lezer heeft niet door dat het reclame is, en daarom werkt het beter. Dat is precies de kant die niet mag. De Nederlandse Reclame Code, de gedragsregels waarop de Reclame Code Commissie toeziet, eist dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar is, door opmaak, presentatie of inhoud.

Online komt daar sinds februari 2024 de Europese digitaledienstenverordening bij. Die verplicht platforms om bij elke advertentie duidelijk te tonen dat het reclame is, namens wie die wordt getoond en wie ervoor betaalt. Voor een advertorial op een nieuwssite of een blog betekent dat: er staat een label boven, en dat label is niet onderhandelbaar.

Dat klinkt als een beperking en het is er ook een, maar niet de beperking die de meeste adverteerders vrezen. Het label kost je een deel van de verrassing. Wat het oplevert is dat de lezer je verhaal leest zonder zich bedrogen te voelen. Dat is het verschil tussen een lezer en een boze lezer.

Wat een advertorial wel oplevert

Het eerste voordeel is ruimte. In een banner past een kop en een knop; in een advertorial past een uitleg. Voor een product dat je moet uitleggen voordat iemand het wil, is dat het verschil tussen wel en niet kunnen adverteren.

Het tweede is dat je de tekst zelf bepaalt. Bij een interview of een persbericht beslist de redactie wat er overblijft; bij een advertorial lever je aan. Dat is meteen de valkuil: wie zijn eigen tekst mag schrijven, schrijft bijna altijd te veel over zichzelf.

Het derde voordeel is de plek. Je staat tussen de artikelen en niet in de rand van de pagina, waar veel lezers sowieso niet meer kijken. En het vierde is dat het stuk blijft staan. Een advertentiecampagne stopt op de einddatum; een advertorial blijft vindbaar zolang de site hem laat staan, en dat is voor een uitlegbaar onderwerp vaak jaren.

Waaraan een goede advertorial voldoet

Begin bij de vraag van de lezer en niet bij je product. Een stuk dat uitlegt hoe je een lekkende dakgoot herkent, wordt gelezen; een stuk over hoe lang jouw bedrijf al bestaat niet. Je product mag erin, maar als het antwoord op een vraag die de lezer echt heeft.

Schrijf in de toon van het medium waar het komt te staan. Een advertorial die anders klinkt dan de rest van de site valt op als vreemde eend. Dan werkt het label als een waarschuwing in plaats van als een mededeling. Zet er een cijfer in dat klopt en een bron waar het vandaan komt; dat is wat een tekst geloofwaardig maakt, niet het aantal bijvoeglijke naamwoorden.

Denk daarna na over waar de lezer terechtkomt als hij doorklikt. Een advertorial die naar de homepage stuurt, gooit de aandacht weg die hij net heeft opgebouwd. Waar hij heen moet, staat bij wat een landingspagina doet.

Advertorial branded content en influencers

Branded content is de verzamelnaam voor reclame die als inhoud is vormgegeven: een video, een podcast, een artikel. Een advertorial is daar de geschreven variant van, meestal ingekocht bij één medium voor één plaatsing.

Bij een influencer gebeurt hetzelfde op een persoonlijk kanaal, en gelden dezelfde eisen. De toezichthouder rekent het als reclame zodra er een vergoeding tegenover staat, en dat hoeft geen geld te zijn. Korting, gratis producten, een reis of een uitnodiging tellen ook mee. Welke regels daar precies gelden, lees je bij de regels voor influencers in Nederland.

Ons oordeel: kies een advertorial als je iets te vertellen hebt dat de lezer zelf zou willen weten, en een gewone advertentie als je alleen aandacht wilt. Voor het eerste is een label geen probleem. Voor het tweede is een advertorial dure verpakking om een boodschap die ook in één zin past.

Veelgestelde vragen over advertorials