De gids voor succesvol internationaal adverteren

Beginnen doe je meestal dichtbij. Van alle Nederlandse goederenexport ging in 2024 ruim 53 procent naar vijf landen: Duitsland, België, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, meldt het Centraal Bureau voor de Statistiek. Duitsland alleen was goed voor 147,2 miljard euro. Je eerste buitenlandse klant woont dus waarschijnlijk op twee uur rijden. Dat maakt het niet vanzelf makkelijk: een campagne die je hier zonder nadenken opzet, kan daar in strijd zijn met de wet. De grootste fout die Nederlandse adverteerders maken, is niet een slechte vertaling maar de aanname dat de regels hetzelfde zijn.

Doelgericht internationaal adverteren

Een campagne over de grens begint met een plan, niet met een advertentie. Het kan een sterk instrument zijn om je omzet te vergroten, want je afzetmarkt wordt in een keer veel groter. Online adverteren is daarbij goedkoper en gerichter dan een advertentie in een krant: je bakent je doelgroep af en je ziet per dag, per pagina en per product wie er komt kijken. Wat je positie in de zoekresultaten bepaalt, verandert over de grens niet.

Waar je rekening mee houdt bij de opzet:

• Een gedegen opzet maken
• Onderzoek doen naar de markt
• De regels in het land waar je adverteert
• Kiezen welke kanalen daar werken
• Goede vertalingen
• Rustig groeien
• Je retourbeleid

Kijk ook hoe mensen in dat land kopen. Doen ze de hele aankoop op hun telefoon, dan moet je site daar foutloos op werken; bestellen ze vooral achter de computer, dan ligt het accent anders. Dat verschilt per land en per branche, dus toets het aan je eigen bezoekcijfers in plaats van aan een vuistregel.

De regels die in de hele EU gelden

Een deel van het speelveld is gelijk. Wat in het ene EU-land misleidend is, is dat in het andere ook, want voor oneerlijke handelspraktijken geldt een gemeenschappelijke set regels. Dat betekent concreet:

• Kortingen. Adverteer je met een prijsverlaging, dan moet je die afzetten tegen de laagste prijs die je in de 30 dagen ervoor rekende. Die regel geldt in Nederland, België en Duitsland op dezelfde manier.
• Verkoop op afstand. Je klant heeft 14 dagen bedenktijd. De kosten van het terugsturen zijn voor de klant, tenzij je hem daar vooraf niet over hebt geïnformeerd. Gratis retour is dus jouw keuze en geen plicht.
• E-mail. Reclame per e-mail mag alleen met uitdrukkelijke toestemming, tenzij het om een bestaande klant gaat.
• Bellen. In Nederland mag je consumenten en kleine ondernemers sinds 1 juli 2026 alleen nog bellen als ze daar vooraf toestemming voor gaven, ook als ze al klant zijn. In andere lidstaten gelden andere regels, dus zoek dat per land uit.
• Volgen en targeten. Voor cookies die bezoekers volgen en advertenties op maat mogelijk maken, heb je toestemming vooraf nodig, met een echte keuze tussen ja en nee. Dat geldt ook als je vanuit Nederland een doelgroep in een ander land benadert.
• Doorsturen mag niet zomaar. Je mag bezoekers uit andere EU-landen niet blokkeren en ze niet zonder hun toestemming naar een landenversie sturen. Geven ze die toestemming, dan moet de versie die ze zelf kozen bereikbaar blijven. Leveren in elk land hoef je overigens niet.

Verschillen vlak over de grens

Binnen dat gemeenschappelijke kader houdt elk land zijn eigen regels en gewoonten. Drie buurmarkten, met wat er in de praktijk misgaat.

België

Het woord solden is in België geen smaakkwestie maar een wettelijke term. Uitverkoop onder die naam mag alleen in twee vaste periodes: van 3 tot en met 31 januari en van 1 tot en met 31 juli. Zet je in maart een advertentie met solden online, dan overtreed je de regels. Je prijzen vooraf opschroeven om de korting groter te laten lijken mag daar net zomin als hier.

Verder: houd de verzendkosten zichtbaar vanaf het begin, zodat een klant niet bij het afrekenen wordt verrast. En zorg voor de betaalmethode die Belgen gebruiken. Dat is Bancontact, de opvolger van de naam Mister Cash, die sinds 2013 niet meer bestaat.

Verenigd Koninkrijk

Let eerst op de naam: je richt je op het Verenigd Koninkrijk, waarvan Engeland een deel is. Belangrijker is dat het land geen lid meer is van de Europese Unie. De regels hierboven gelden er dus niet automatisch: bedenktijd, prijsvermelding en de bescherming van persoonsgegevens zijn er apart geregeld, en bij verzending komt douanepapierwerk kijken. Zoek dat uit voordat je je eerste advertentie zet.

Voor de teksten geldt een praktische stijlregel: schrijf in Brits Engels en niet in de Amerikaanse variant. Dus colour en niet color, favourite en niet favorite. Een goede vertaler is hier geen luxe. Zorg daarnaast dat levertijd en verzendkosten meteen te vinden zijn en dat je site snel laadt; dat scheelt overal afhakers.

Duitsland

Duitsland heeft de strengste prijsregels van de drie. De Preisangabenverordnung, de Duitse wet over prijsvermelding, eist dat je bij verkoop op afstand vermeldt dat de genoemde prijs inclusief omzetbelasting en andere kosten is, en of er verzendkosten bij komen en hoeveel die zijn. Ontbreekt dat, dan is je advertentie of webpagina in strijd met de wet. Ook de regel van de laagste prijs in de afgelopen 30 dagen staat in die wet.

Verder in de omgangsvormen: gebruik de u-vorm (Sie) en niet du, schrijf zelfstandige naamwoorden met een hoofdletter en wees zuinig met uitroeptekens. Het euroteken komt in het Duits achter het bedrag: 150 € in plaats van € 150. Vertrouwen telt zwaar, dus laat beoordelingen zien en gebruik een keurmerk als je dat hebt. Gratis retourneren kun je aanbieden om je aanbod aantrekkelijker te maken, maar het is geen verplichting en ook geen gewoonte waar je aan vastzit: volgens de Europese regels betaalt de klant het terugsturen.

Adverteren ver weg

Hoe verder weg je gaat, hoe lastiger het wordt. Wat te denken van landen als China, India of Australië? Je krijgt te maken met invoerrechten, met grote verschillen in gewoonten en met andere platforms: in China zoeken mensen via Baidu en kopen ze via WeChat, niet via Google. Ook het terugsturen van een pakket wordt een ander verhaal. Onderzoek en goede vertalingen zijn overal onmisbaar, maar ver weg zijn ze dat nog wat meer.

Nog wat algemene tips

Zoekwoordonderzoek doe je opnieuw, in de taal van het land. Een letterlijke vertaling van je Nederlandse zoekwoorden mist bijna altijd de woorden die mensen daar werkelijk intypen, en soms ook het verschil tussen spreektaal en vaktaal. Vertrouw niet op een automatische vertaling van je advertentieteksten; laat ze schrijven door iemand die de taal spreekt en weet hoe er in die markt wordt verkocht.

Is het land waar je een advertentiecampagne in de zoekmachine wilt inzetten daar eigenlijk wel geschikt voor? Kijk naar hoeveel er per inwoner online wordt besteed, welke kanalen je doelgroep gebruikt en op welke momenten die online is. Kijk ook hoe de grote webwinkels het daar doen: rekenen zij verzendkosten, en hoe regelen zij retourzendingen?

Vergeet niet dat ook je domeinnaam en hosting meetellen. Een bezoeker bestelt het liefst op een adres dat bij zijn land hoort, dus overweeg een domein op .de of .fr, of een .com met een aparte sectie per land. Stuur bezoekers daar alleen niet automatisch naartoe: binnen de EU mag je iemand niet zonder toestemming omleiden naar een andere landenversie.

Begin klein en houd het tegen het licht. Eén land, één taal, één campagne van een paar maanden, en dan pas de volgende. Wie drie markten tegelijk opent, ontdekt na een kwartaal wel dat het niet loopt, maar niet in welk land het aan zat.

Veelgestelde vragen over internationaal adverteren