Wordt een vliegticket duurder als je vaker zoekt?

De Europese Commissie is het dagelijks bestuur van de Europese Unie. Tussen eind 2016 en eind 2017 liet ze onderzoekers 160 webwinkels in acht EU-landen bezoeken, waaronder sites voor vliegtickets en hotelkamers. De uitkomsten verschenen in 2018. Ze deden zich voor als gewone klanten en vergeleken de prijs met die voor een bezoeker van wie de site niets wist. Slechts in 6 procent van de gevallen zagen ze voor precies hetzelfde product een andere prijs. De helft van die verschillen was kleiner dan 1,6 procent: op een ticket van 200 euro is dat minder dan 3,20 euro. Wat wel vaak verschilde, was de volgorde waarin de aanbiedingen verschenen. Op 92 procent van de boekingssites voor vliegtickets hing die volgorde af van wie er zocht.

Dynamische prijs of gepersonaliseerde prijs

Wie zegt dat een prijs ‘meebeweegt’, kan twee verschillende dingen bedoelen. De Autoriteit Consument en Markt (ACM), de toezichthouder die in Nederland controleert of bedrijven eerlijk met klanten omgaan, maakt het onderscheid in haar onderzoek naar ticketprijzen zo.

Een dynamische prijs geldt op hetzelfde moment voor iedereen. Hij verandert in de loop van de dag of de week, omdat de vraag stijgt, een concurrent zakt, de voorraad slinkt of een actie afloopt. Dat zie je bij vliegtickets, maar ook aan de pomp en bij concertkaartjes. Volgens de ACM is de prijs van vrijwel elk geboekt vliegticket op die manier tot stand gekomen.

Een gepersonaliseerde prijs is iets anders. Dan zien twee mensen op hetzelfde moment voor hetzelfde product een ander bedrag. De verkoper gebruikt daarvoor gegevens over jou, zoals je zoekgeschiedenis, je woonplaats of het apparaat waarmee je kijkt. Zo probeert hij in te schatten hoeveel jij er maximaal voor over hebt. De ACM noemt dat een vorm van prijsdiscriminatie. Je prijs hangt dan niet af van de markt, maar van het beeld dat een bedrijf van jou heeft.

In de tabel hieronder staan de twee soorten naast elkaar, met wat de wet van de verkoper vraagt.

Waarom een vliegticket duurder wordt terwijl jij twijfelt

Een voorbeeld: je kijkt op zondagavond naar een retour Málaga in de herfstvakantie en ziet 189 euro. Maandagochtend wil je boeken en staat er 214 euro. Het ligt voor de hand om te denken dat de site jou heeft herkend. Vaak is er iets simpelers aan de hand: in de tussentijd hebben andere mensen stoelen gekocht, en het rekenprogramma van de maatschappij heeft de prijs voor iedereen verhoogd.

Luchtvaartmaatschappijen, hotels en verhuurders van vakantiehuizen sturen hun prijzen zo omdat hun product niet te bewaren is. Een lege stoel na vertrek levert niets meer op. De techniek daarachter heet yield en revenue management: het vak van de juiste prijs op het juiste moment. Hoe bedrijven hun prijzen bepalen, is een van de onderwerpen die we onder marketing uitleggen.

Je kunt dat zelf controleren. Is je vliegticket duurder geworden, kijk dan meteen op een ander apparaat, zonder in te loggen. Zie je daar hetzelfde hogere bedrag, dan is de prijs waarschijnlijk voor iedereen omhooggegaan. Dat is vervelend, maar het mag.

Betaal jij meer dan een ander?

In het onderzoek van de Europese Commissie uit de opening speelden de onderzoekers klant op vier soorten sites: televisies, sportschoenen, hotelkamers en vliegtickets. Bij vliegtickets ging het om boekingssites, niet om de sites van luchtvaartmaatschappijen zelf. Ze kwamen op elke site op verschillende manieren binnen: via Google, via een vergelijkingssite, met een andere browser en met een telefoon in plaats van een computer. Daarna legden ze de prijzen naast die voor een onbekende bezoeker.

Prijzen op maat vonden ze dus weinig, en waar een prijs afweek, was hij niet stelselmatig hoger of lager. Toch zagen ze de meeste verschillen bij vliegtickets: van de 34 sites met een prijs op maat verkochten er 19 vliegtickets en 9 hotelkamers. Wie via een vergelijkingssite binnenkwam, zag in sommige landen gemiddeld tot 3 procent verschil. Een ding testten de onderzoekers niet: of steeds opnieuw zoeken de prijs opdrijft. Maar de onderzoekers schrijven er zelf bij dat je die uitkomst voorzichtig moet lezen. De technieken om te personaliseren ontwikkelen zich snel en zijn moeilijk van buitenaf te zien. En 160 sites in vier markten is een steekproef, geen volledig beeld. Een onderzoek uit 2018 zegt weinig over wat een algoritme in 2026 kan.

De volgorde is vaak wel op maat

Wat de onderzoekers wel veel tegenkwamen, is een volgorde op maat. Op 61 procent van alle bezochte sites hing de rangschikking van de resultaten af van wie er keek. Bij de boekingssites voor vliegtickets was dat 92 procent, bij hotels 76 procent. Dat is minder onschuldig dan het klinkt. Wie alleen naar de eerste drie resultaten kijkt, ziet de goedkoopste optie misschien nooit.

Ons oordeel: incognito zoeken is geen truc die je veel geld oplevert. Het helpt vooral om de volgorde te zien zoals een onbekende bezoeker die krijgt. Sorteren op prijs levert meestal meer op dan je cookies wissen.

Wat een webwinkel je moet vertellen

Een prijs op maat is in Nederland niet verboden. Sinds 28 mei 2022 moet een webwinkel je wel vooraf laten weten dat hij het doet. Dat staat in het Burgerlijk Wetboek, in de lijst met informatie die je krijgt voordat je online iets koopt. De verkoper moet melden dat de prijs is aangepast op basis van geautomatiseerde besluitvorming. Dat betekent dat een computerprogramma de prijs voor jou heeft berekend.

Wat de ACM daarbij eist

De ACM legt in haar leidraad voor de bescherming van de online consument uit wat dat in de praktijk vraagt. Die leidraad is het document waarin de toezichthouder beschrijft waar verleiden overgaat in misleiden; de laatste versie is van mei 2024. De wet vraagt alleen dat een bedrijf meldt dat het personaliseert. De ACM vraagt bedrijven ook uit te leggen hoe, bijvoorbeeld op basis van je recente zoekopdrachten of je woonplaats. Daarnaast noemt de ACM drie grenzen.

• Een bedrijf mag geen misbruik maken van een zwakke plek. De ACM geeft als voorbeeld iemand met geldzorgen die een persoonlijke aanbieding krijgt voor iets wat hij op afbetaling kan kopen.
• Een bedrijf mag niet doen alsof jouw persoonlijke aanbieding voordeliger is dan wat anderen krijgen, als dat niet zo is.
• Personaliseren mag niet uitlopen op verboden onderscheid, bijvoorbeeld naar afkomst of geloof. Daarover oordeelt het College voor de Rechten van de Mens, dat in Nederland toetst of iemand ongelijk is behandeld.

Als een bedrijf daarvoor jouw persoonsgegevens gebruikt, gelden ook de privacyregels. Daarop let de Autoriteit Persoonsgegevens, de Nederlandse privacytoezichthouder.

Wat nooit mag bij een wisselende prijs

Een dynamische prijs is volgens de Europese Commissie toegestaan, zolang de verkoper de totale prijs goed laat zien. Dat schreef Eurocommissaris Didier Reynders op 27 september 2023 in een antwoord aan het Europees Parlement. Hij noemde er wel een grens bij. Verhoogt een verkoper de prijs nadat je al bent doorgegaan naar betalen, dan kan dat een oneerlijke handelspraktijk zijn. Dat is een manier van verkopen die de Europese regels voor consumenten verbieden.

De ACM legt daarnaast uit wat de regels over de prijs zelf vragen. Het bedrag dat je als eerste ziet, moet de totale prijs zijn, met alle verplichte kosten erbij. Reserveringskosten of een verplichte toeslag horen er dus meteen in te zitten, niet pas in de laatste stap. En zet een site er een doorgestreepte van-prijs bij, dan moet dat de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen zijn. Hoe je zo’n nepkorting herkent, lees je in een apart artikel.

Zo houd je zelf de regie

Je hoeft niet machteloos toe te kijken. Vier dingen maken verschil, en ze kosten je weinig tijd.

Vergelijk op hetzelfde moment op twee apparaten, een keer ingelogd en een keer niet. Zie je dan voor dezelfde vlucht of kamer een ander bedrag, kijk dan eerst of het land, de munt of de betaalmethode verschilt. Is dat niet zo, dan kan het om een prijs op maat gaan. Staat er nergens dat de prijs is aangepast, dan houdt de verkoper zich mogelijk niet aan de regels.

Weiger tracking cookies. Dat zijn bestandjes waarmee een site je surfgedrag volgt, ook op andere sites. Een bedrijf mag je alleen volgen als je daar vrij toestemming voor geeft. De Autoriteit Persoonsgegevens schreef op 7 maart 2019 al dat een site je niet de toegang mag weigeren omdat je die cookies niet wilt. Wie weigert, geeft het rekenprogramma minder om mee te werken.

Sorteer zelf. Een zoekresultaat op volgorde van relevantie is vaak een volgorde op maat. Zet de lijst op laagste prijs en kijk verder dan de eerste regels.

Meld het als je iets vreemds ziet. Als consument doe je dat bij ACM ConsuWijzer, het loket van de ACM voor vragen en klachten van consumenten. Volgens de ACM kan elke melding helpen om overtredingen te stoppen.

Wat er de komende maanden verandert

De ACM onderzoekt sinds februari 2025 computergestuurde prijzen. Sinds de zomer van 2025 kijkt ze daarvoor naar vliegtickets voor mensen die in Nederland wonen. Een van de vragen is of die prijzen worden gepersonaliseerd, en zo ja, hoe. De toezichthouder wilde voor de zomer van 2026 een conceptrapport publiceren. Op 20 september 2026 stond dat nog niet op de site van de ACM. Het definitieve rapport verwacht de ACM eind 2026.

Ook in Brussel ligt het onderwerp op tafel. De Europese Commissie wil in het laatste kwartaal van 2026 een voorstel doen voor de Digital Fairness Act, een nieuwe wet die de online consument beter moet beschermen. Oneerlijke personalisatie staat daarin op de lijst, net als misleidende knoppen en verslavend ontwerp. Wat er precies in komt, is nog niet bekend.

Tot die tijd geldt wat hierboven staat. En wie in december boekt voor de zomer, heeft meer aan een prijsalarm en een vergelijking op twee apparaten dan aan een privévenster.

Veelgestelde vragen over prijzen op maat