Wat is online marketing?

Denk aan de kanalen waarmee je mensen bereikt die iets van je willen weten of kopen: zoekmachines, sociale media, e-mail, advertenties en samenwerkingen met andere sites. Dat het een volwassen vak is geworden, zie je aan de bestedingen. Nederlandse adverteerders gaven in 2025 ongeveer 4,8 miljard euro uit aan digitale advertenties, ruim tien procent meer dan een jaar eerder. Dat cijfer komt uit het AdEx Benchmark-onderzoek van IAB Europe, de Europese brancheorganisatie van de digitale advertentiemarkt.

Wat online marketing wel en niet is

Het woord suggereert dat online marketing een apart vak is naast gewone marketing. Dat is het niet. Het is dezelfde marketing, alleen in kanalen waarin je kunt zien wat er gebeurt. Wie je klant is, welk probleem je oplost en waarom iemand voor jou kiest: die vragen veranderen niet zodra je ze online stelt.

Wat wel verandert, is de snelheid waarmee je je fouten terugziet. Een advertentie die niemand aanklikt kost je binnen een dag geld. Een winkelpui die niet uitnodigt, merk je pas na een seizoen.

Wij vinden de term daarom eigenlijk misleidend. Een bedrijf dat online marketing er als los project bij doet, komt vrijwel altijd uit bij losse acties zonder samenhang: een advertentie hier, een reeks berichten daar, en na een half jaar de vraag waar het geld is gebleven. Het werkt beter als je het ziet als de plek waar je bestaande marketing zichtbaar wordt.

Een website hebben is trouwens nog geen online marketing. Dat is de etalage. Online marketing is alles wat ervoor zorgt dat er iemand langs die etalage loopt, en dat die iemand ook naar binnen gaat.

De kanalen op een rij

De kanalen verschillen op drie punten: wat ze doen, wanneer ze lonen en hoe lang je op resultaat wacht. In de tabel hieronder staan de zes kanalen die wij op deze site apart behandelen, met per kanaal de vraag waarop het antwoord geeft en de doorlooptijd die je er in de praktijk voor moet uittrekken.

SEO en SEA naast elkaar

De twee zoekkanalen worden vaak in één adem genoemd en dat is terecht, want ze bedienen dezelfde zoekende bezoeker. Wat ze precies onderscheidt, staat in ons blog over zoekmachine marketing. De onbetaalde kant werken we uit in waarom SEO belangrijk is en de betaalde kant in wat SEA is. Over sociale media en affiliate marketing hebben we aparte blogs.

Waarom de kanalen elkaar nodig hebben

Kanalen los inzetten is de duurste manier om online marketing te doen. Ze leveren elkaar namelijk informatie en publiek aan.

Je advertenties vertellen je welke woorden mensen echt gebruiken en op welke daarvan ze doorklikken. Dat is precies de lijst waarmee je je teksten schrijft. Andersom zorgt een pagina die goed gevonden wordt ervoor dat je minder hoeft te adverteren op dat onderwerp, waardoor je budget naar de zoekopdrachten gaat waar je nog niet staat.

Sociale media doen iets wat zoekmachines niet kunnen: ze bereiken mensen die nog niet naar je op zoek zijn. Dat levert zelden meteen een verkoop op, maar wel de naamsbekendheid waardoor iemand later op jouw naam zoekt in plaats van op een algemene term. En e-mail vangt op wat de andere kanalen laten liggen, want daar praat je met mensen die je al kennen.

Wie die volgorde wil begrijpen, heeft iets aan een model dat bezoekers indeelt naar hoe dichtbij een aankoop is. Wij leggen dat uit in ons blog over See Think Do Care. Hoe je die stappen aan elkaar knoopt tot één route, staat in de marketing- en salesfunnel.

Wat online marketing kost

Er bestaat geen bedrag dat voor ieder bedrijf klopt. Wat wel houvast geeft, is de volgorde waarin je uitgeeft. Begin met het kanaal waar je vraag het scherpst is, meet daar of het werkt, en breid pas daarna uit.

Er zit een oneerlijk element in dit vak dat je maar beter meteen kunt weten. In vrijwel elk kanaal concurreer je met partijen die er structureel in investeren, en die betalen mee aan dezelfde advertentieveiling. Een klein budget rendeert daarom bijna altijd beter in een smalle niche dan in een brede campagne. Liever goed gevonden worden op twintig specifieke zoekopdrachten dan onzichtbaar meedoen op één algemene.

Hoe je voorkomt dat je advertentiebudget weglekt, lees je in efficiënt online adverteren en in zo maak je SEA winstgevend. Wil je weten welk vakgebied bij jouw doel past en of je het zelf doet of uitbesteedt, dan is ons overzicht van de online marketing specialisaties de volgende stap.

Hoe je meet of het werkt

Bezoekers tellen is geen meten. Een piek in bezoek zegt niets als je niet weet wat die bezoekers moesten doen. Kies daarom vooraf twee of drie getallen die aangeven of je doel dichterbij komt, en laat de rest voor wat het is. Zulke stuurgetallen heten kritieke prestatie-indicatoren; hoe je er een kiest die ergens over gaat, leggen we uit in ons blog over de KPI. Loop je vast op de afkortingen die in dit vak rondgaan, dan helpt onze lijst met de betekenis van marketingafkortingen.

Houd er wel rekening mee dat de klik uit een zoekmachine onder druk staat. Het onafhankelijke Amerikaanse onderzoeksinstituut Pew Research Center volgde in maart 2025 het zoekgedrag van 900 volwassenen. Stond er bovenaan een samenvatting van Google’s AI, dan klikten ze bij 8 procent van de zoekopdrachten door naar een website. Zonder die samenvatting was dat 15 procent. Mensen krijgen hun antwoord dus steeds vaker in de zoekresultaten zelf.

Voor je meting betekent dat twee dingen. Zichtbaarheid en klikken lopen niet meer gelijk op, dus reken jezelf niet arm op een dalend bezoekcijfer terwijl je vertoningen stijgen. En de waarde verschuift naar de zoekopdrachten waarbij iemand echt iets wil doen of kopen, want daar blijft de klik wel bestaan.

Waar je begint als je nog niets doet

De verleiding is groot om overal tegelijk te beginnen. Dat is ook de snelste manier om nergens iets te bereiken. Deze volgorde werkt in de praktijk beter.

1. Schrijf op wie je klant is en welke vraag hij of zij stelt vlak voordat jouw product in beeld komt.
2. Zorg dat je website die vraag beantwoordt op een pagina die daarvoor bedoeld is.
3. Test met een klein advertentiebudget of mensen op die vraag klikken en wat ze daarna doen.
4. Werkt het, schrijf dan de omliggende vragen uit zodat je ook zonder advertenties gevonden wordt.
5. Pas als dat loopt, breid je uit naar een tweede kanaal.

Merk je onderweg dat je vastloopt op de uitvoering, dan is de vraag niet welk kanaal je mist maar wie het werk doet. Over die afweging schreven we een online marketing specialist inhuren.

Veelgestelde vragen over online marketing