Nepkorting of echte korting: de regels voor van-voorprijzen

Veel kortingen zijn kleiner dan ze lijken, en een deel is een nepkorting: een korting die alleen op het prijskaartje bestaat. De Autoriteit Consument en Markt (ACM), de toezichthouder die erop let dat bedrijven eerlijk met klanten omgaan, controleerde in november 2025 de aanbiedingen van 24 grote winkels. Bij 18 van de 24 klopte de weergave van de korting niet. De fout zit bijna altijd op dezelfde plek: de doorgestreepte prijs. Die moet de laagste prijs zijn die de winkel zelf in de 30 dagen ervoor vroeg. In de praktijk is het vaak een adviesprijs, een prijs van maanden geleden of een prijs die kort voor de actie is verhoogd. Black Friday valt dit jaar op 27 november 2026. Wie koopt of verkoopt, wil dus nu weten hoe de regel werkt.

Wat de regel precies zegt

De regel staat in artikel 5a van het Besluit prijsaanduiding producten en geldt sinds 1 januari 2023. Kondigt een verkoper een prijsverlaging aan, dan moet hij daarbij de laagste prijs noemen die hij zelf voor dat product vroeg. Het gaat om de 30 dagen voorafgaand aan de verlaging. Dat is de zogeheten van-prijs. De korting is het verschil tussen die van-prijs en de nieuwe, lagere voor-prijs. De regel komt uit Europa: de EU-richtlijn over prijsaanduiding kreeg in 2019 een nieuw artikel 6a, en Nederland heeft dat in het besluit overgenomen.

Een voorbeeld uit een echt boetebesluit van de ACM maakt duidelijk waar het misgaat. Een webwinkel bood een product aan van 699 voor 629 euro, een korting van 70 euro. Maar in de 30 dagen daarvoor had hetzelfde product 539 euro gekost. De klant betaalde dus 90 euro meer dan kort daarvoor, en zag toch een korting op zijn scherm. Dat is precies wat de regel verbiedt.

Let op het woord zelf. Het gaat om de prijs die deze verkoper vroeg, niet om wat de fabrikant adviseert en niet om wat een concurrent rekent. Een winkel die een product nooit voor 100 euro heeft verkocht, mag niet zeggen dat je het nu van 100 voor 70 euro krijgt.

Ook het percentage telt: de zaak Aldi

Een winkel kan de regel op papier volgen en de klant toch misleiden. Dat gebeurde bij de Duitse supermarkt Aldi Süd. In de folder van oktober 2022 stonden bananen voor 1,29 euro per kilo, met een doorgestreepte prijs van 1,69 euro en een kortingspercentage in een opvallend kader. In kleine letters stond erbij dat de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen ook 1,29 euro was. Vergeleken met die laagste prijs was de korting dus nul; het percentage was berekend op de prijs van vlak daarvoor. Een Duitse consumentenorganisatie stapte naar de rechter, en die vroeg het Hof van Justitie van de Europese Unie om uitleg.

Het Hof was op 26 september 2024 duidelijk. Het is niet genoeg om de laagste prijs van de 30 dagen ergens te vermelden. Elk kortingspercentage en elke reclametekst die een lage prijs benadrukt, zoals knalprijs, moet op die laagste prijs zijn berekend. Voor jou als koper betekent dat: staat er 30 procent korting, dan is dat 30 procent van de laagste prijs uit de maand ervoor. Voor een verkoper betekent het dat een kleine voetnoot geen uitweg biedt.

Adviesprijs doorstrepen mag niet meer

Hier zit het punt dat de meeste Nederlandse uitleg over kortingen nog mist. Jarenlang gold: een adviesprijs mag je als vergelijking tonen, zolang je uitlegt wat het is. Op 19 september 2025 publiceerde de ACM de Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen, en die trekt de lijn strakker. Een adviesprijs, een meestal-prijs, een normale prijs of een RRP (de Engelse term voor adviesprijs) mag je alleen doorstrepen als het ook je eigen laagste prijs van de 30 dagen ervoor is. Is dat niet zo, dan mag er ook geen kortingspercentage, geen kortingsbedrag en geen woord als was bij staan. Je mag de adviesprijs dan nog wel noemen, maar alleen als kale vergelijking. De uitleg wat die term betekent staat dan permanent naast de prijs, niet achter een i-icoontje.

De leidraad eist bovendien dat een adviesprijs echt bestaat. De verkoper moet kunnen aantonen dat de fabrikant die prijs adviseert en dat andere verkopers hem ook werkelijk hanteren. Een adviesprijs die alleen op de eigen site voorkomt, telt niet.

In de tabel hieronder staan de vijf vuistregels uit de leidraad, met wat er in de praktijk wel en niet mag.

Dit is wel de uitleg van de Nederlandse toezichthouder, geen nieuwe wet. Brancheorganisatie Thuiswinkel.org, de vereniging van Nederlandse webwinkels, vindt dat de ACM strenger is dan andere EU-landen en dat winkels geen tijd kregen om hun systemen aan te passen. De ACM gaf geen overgangstermijn. Of een rechter de uitleg over adviesprijzen in elk detail volgt, is nog niet getoetst. Wat wel vaststaat, is dat de ACM er sinds november 2025 op controleert.

Drie uitzonderingen en een valkuil

De 30-dagenregel kent drie uitzonderingen, en ze staan alle drie in hetzelfde artikel 5a. De tabel hieronder zet ze naast elkaar, met de prijs die de winkel dan wel mag noemen.

De valkuil zit bij het nieuwe product. Een winkel mag een artikel niet uit het assortiment halen en het een paar weken later weer als nieuw aanbieden om zo met een schone prijshistorie te beginnen. Dat mag alleen als het product heel kort niet leverbaar was door een voorraadprobleem. En de regels gelden ook voor algemene acties als 20 procent korting op alles, en voor verkoop via platforms als Bol en Amazon. Een platform moet zijn systeem zo inrichten dat verkopers hun korting alleen op de juiste manier kunnen tonen.

Wat de ACM doet en wat het kost

De ACM begon in 2023 met controles bij webwinkels in kleding, elektronica en beddengoed en vond toen al dat een groot deel de regel stelselmatig overtrad. Op 2 mei 2024 volgden de eerste boetes, samen 621.000 euro. Koopjedeal kreeg 163.000 euro, Leen Bakker 130.000 euro, JYSK 112.500 euro, G-Star 110.000 euro en Tommy Hilfiger 105.500 euro. Leen Bakker en Koopjedeal gingen naar de rechter en verloren: de rechtbank hield de boetes op 13 november 2025 in stand. De wet laat de ACM per overtreding een boete opleggen tot 900.000 euro, of een percentage van de jaaromzet als dat hoger uitkomt.

De controle van november 2025 laat zien dat het probleem daarmee niet weg is. Van de 24 onderzochte winkels in wonen, kleding, doe-het-zelf, elektronica en cosmetica kregen 18 een brief met de gevonden fouten. De ACM noemde geen namen, omdat de bedrijven eerst mochten reageren. De Consumentenbond, de vereniging die opkomt voor consumenten, volgde in dezelfde periode twee maanden lang de prijzen bij grote webwinkels. Een van de vondsten: een bordspel bij Wehkamp dat met 15 procent korting 35,69 euro kostte, terwijl het kort daarvoor 30,99 euro was. Dat is geen korting van 15 procent, maar een prijsverhoging van 4,70 euro.

Zo herken je een nepkorting als koper

Het gaat meestal zo. Donderdagavond valt de mail van de webshop binnen: alleen dit weekend, tot 40 procent korting. Je klikt, ziet een rode banner en een doorgestreepte prijs, en de aftelklok loopt. Op dat moment helpen drie vragen.

Ten eerste: tegen welke prijs is de korting afgezet? Staat er adviesprijs, normale prijs of meestal-prijs bij het doorgestreepte bedrag, dan is het geen korting maar een vergelijking. Die zegt niets over wat de winkel zelf vorige week vroeg. Ten tweede: wat kostte het product de afgelopen weken? Prijsvergelijkers als Tweakers Pricewatch en Beslist tonen de prijsgeschiedenis van veel producten gratis; de Consumentenbond biedt hetzelfde voor leden. Zie je dat het product vorige maand voor de actieprijs of lager te koop was, dan is de korting lucht. Ten derde: wat vraagt de concurrent? Een echte korting is ook goedkoper dan de rest van de markt, of komt in de buurt.

Wees extra scherp bij kortingen van meer dan de helft op dure producten. De ACM noemt dat zelf als het eerste alarmsignaal. En zie je een nepkorting, dan kun je die melden bij ACM ConsuWijzer, het loket van de ACM voor consumenten. Zulke meldingen bepalen mee welke winkels de toezichthouder controleert. Een aftelklok die na afloop gewoon doorloopt, hoort in dezelfde categorie; daarover lees je meer in ons artikel over tijdelijke aanbiedingen en kunstmatige schaarste.

Wat je als verkoper voor Black Friday regelt

Verkoop je zelf, online of in een winkel, dan is de kern simpel. Een korting is alleen een korting ten opzichte van je eigen laagste prijs van de afgelopen 30 dagen. Alles wat daar niet op is gebaseerd, is een vergelijking en moet er ook zo uitzien. Dat vraagt om drie dingen die je uiterlijk 26 november op orde wilt hebben.

Leg per product de prijs per dag vast, zodat je op elk moment de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen kunt aantonen. De meeste webshopsoftware kan dat, maar het staat zelden standaard aan. Verhoog de prijs niet in de weken voorafgaand aan de actie; de ACM ziet dat als kunstmatig verhogen, en de prijshistorie bij vergelijkingssites verraadt het toch. Maak in je vormgeving zichtbaar tegen welke prijs de korting is berekend: één doorgestreepte prijs, en dat is je eigen laagste prijs. Wil je daarnaast een adviesprijs tonen, zet die dan zonder streep, zonder percentage en met een vaste uitleg ernaast. Een andere kleur of een kleiner lettertype helpt, zodat niemand de twee door elkaar haalt.

Ons oordeel: een adviesprijs tonen heeft in Nederland weinig zin meer. Je mag hem niet doorstrepen en je moet ernaast uitleggen wat hij betekent. Bovendien moet je kunnen bewijzen dat andere verkopers hem echt hanteren. De enige kortingsweergave die zonder risico overtuigt, is de doorgestreepte prijs die je zelf kort daarvoor vroeg. Dat is minder spectaculair dan min 60 procent ten opzichte van een adviesprijs, maar het is de enige korting die de klant ook na een prijscheck nog gelooft. Dezelfde afweging geldt voor de urgentietrucs uit de gedragspsychologie, van schaarste volgens Cialdini tot aftelklokken: ze werken alleen zolang ze waar zijn.

De van-voorregel is niet de enige waar de ACM sinds kort scherper op let. Voor duurzaamheidsclaims in reclame gelden vanaf 27 september 2026 twaalf nieuwe verboden, en ook daar draait het om dezelfde vraag: klopt wat je de klant laat zien? Meer uitleg over reclame en verkoop vind je in ons kennisgebied marketing.

Wat er nog kan veranderen

Twee dingen staan nog open. Thuiswinkel.org wil dat de regels voor adviesprijzen in heel Europa hetzelfde worden uitgelegd, zodat een webshop niet per land een ander scherm hoeft te bouwen. Zolang dat niet zo is, blijft de Nederlandse leidraad strenger dan wat in sommige buurlanden geldt. En de eerste rechtszaak over een doorgestreepte adviesprijs is er nog niet. Tot die tijd is de veilige route voor een verkoper de strenge route, en voor een koper de vraag die altijd werkt: wat kostte dit vorige maand?

Veelgestelde vragen over nepkortingen en van-voorprijzen