Wat is een marketingpropositie? Uitleg en voorbeeld

Die belofte is echter niet vrijblijvend. De Autoriteit Consument en Markt, de Nederlandse toezichthouder op markten en consumentenrecht, noemt een belofte die niet klopt of die onduidelijk is een misleidende handelspraktijk en kan daar hoge boetes voor opleggen. Een propositie is dus meer dan een verkoopverhaal. Het is een tekst waar iemand je aan kan houden.

Wat er in een propositie staat

Een propositie is namelijk een aanbod aan je doelgroep. Je doelgroep is de groep klanten waar je je op richt. Vervolgens beschrijf je welke waarde die klant van jou krijgt. Meestal staat dit erin:

• wat je product of dienst is, inclusief service en garantie
• welk probleem van de klant je oplost
• wat de klant eraan heeft
• waarom de klant dit bij jou koopt en niet bij een ander
• wat het kost
• welke extra’s je erbij geeft

Het verschil met usp en positionering

Deze drie woorden worden namelijk vaak door elkaar gebruikt. Ze betekenen niet hetzelfde, en dat merk je zodra je ze moet opschrijven.

Waar de usp vandaan komt

Usp staat voor unique selling proposition: die ene eigenschap die jouw product heeft en dat van de concurrent niet. De term komt overigens van Rosser Reeves, een Amerikaanse reclamemaker die het New Yorkse reclamebureau Ted Bates leidde. Hij schreef zijn aanpak vervolgens uit in het boek Reality in Advertising, dat in 1961 bij de Amerikaanse uitgeverij Knopf verscheen. Reeves stelde harde eisen aan zo’n claim. De klant moest er een concreet voordeel in zien, de concurrent mocht dezelfde claim niet kunnen maken, en de claim moest sterk genoeg zijn om kopers te trekken.

In het Nederlands hoor je meestal unique selling point. Dat woord point is er later ingeslopen. Bij Reeves staat de laatste p voor proposition, een voorstel aan de koper. Maar een eigenschap is nog geen voorstel.

Waar positionering vandaan komt

Positionering gaat over de plek die jouw merk inneemt in het hoofd van de klant, naast de merken van anderen. Al Ries en Jack Trout maakten die term bekend met hun boek Positioning: The Battle for Your Mind uit 1981. De titel zegt waar het om draait: het gevecht om een plek in het hoofd van de klant. Die toeschrijving is overigens omstreden. Marketinghistorici wijzen erop dat het idee ouder is en dat Ries en Trout het vooral opnieuw onder de aandacht brachten. Wie het woord als eerste gebruikte, valt niet vast te stellen.

In deze tabel staan de drie begrippen naast elkaar, met de vraag die je bij elk begrip beantwoordt.

Het value proposition canvas van Alexander Osterwalder

Wil je je propositie op papier zetten, dan is het value proposition canvas het bekendste hulpmiddel. Een canvas is hier namelijk een invulschema op een vel papier. Alexander Osterwalder, een Zwitserse bedrijfskundige en medeoprichter van het bedrijf Strategyzer, bedacht het. Hij publiceerde het in 2014 in het boek Value Proposition Design, samen met Yves Pigneur, Gregory Bernarda, Alan Smith en Trish Papadakos. Het vergroot twee vakken uit van zijn eerdere schema, het Business Model Canvas.

Hoe het canvas werkt

Het canvas bestaat namelijk uit twee helften. Aan de kant van de klant schrijf je op welke klus die wil klaren, waar die tegenaan loopt en wat die wil winnen. Aan jouw kant zet je ernaast wat je levert, welke last je wegneemt en wat je oplevert. Sluiten de twee helften op elkaar aan, dan heb je een propositie. Sluiten ze niet aan, dan beloof je iets waar je klant niet om vroeg. Dat is dus de hele test.

Een belofte waar de ACM op toeziet

Een propositie is geen vrijblijvende tekst voor je website. Het is immers een belofte aan een klant. En voor beloftes aan klanten gelden regels, ook als je propositie nooit in een reclamespot terechtkomt.

Die regels staan in het Burgerlijk Wetboek, in het deel over oneerlijke handelspraktijken. Een handelspraktijk is namelijk alles wat je doet om iets te verkopen, van je reclame tot je verkoopgesprek. Zo’n praktijk is misleidend als je informatie geeft die niet klopt of verkeerd te begrijpen is, of als je belangrijke informatie weglaat. Het gaat erom dat de klant daardoor een andere keuze maakt dan hij anders had gemaakt. De ACM houdt hier toezicht op en kan hoge boetes opleggen.

Toch zegt de ACM er nadrukkelijk bij dat overdrijven mag. Je mag in reclame met taal spelen en groot inzetten. Je claims moeten echter wel kloppen.

Wat de ACM misleidend noemt

ConsuWijzer, het consumentenloket van de ACM, legt dezelfde regel uit aan de kant van de koper: er is sprake van misleiding als de beloftes van een bedrijf niet kloppen of erg onduidelijk zijn. ConsuWijzer noemt onder meer nepreviews, een korting ten opzichte van een prijs die nooit is gevraagd, en zeggen dat iets bijna op is terwijl dat niet waar is.

Overigens is een vage belofte nog geen claim die iemand kan narekenen. Webwinkel Coolblue schrijft op zijn pagina Over Coolblue: zo doen we alles voor een glimlach. Dat gaat over hoe het bedrijf zich wil gedragen, niet over een cijfer dat te controleren is. Zodra je wel iets meetbaars belooft, over levertijd, prijs of milieu, kan een toezichthouder je eraan houden. Dat is het verschil tussen een propositie die alleen mooi klinkt en een propositie die je moet waarmaken.

Extra regels bij een duurzaamheidsbelofte

De groenste van Nederland. Of: 100 procent duurzaam. Zulke zinnen zijn proposities, en de ACM controleert er actief op.

In de Leidraad Duurzaamheidsclaims, voor het laatst vernieuwd op 13 juni 2023, staan vijf vuistregels. Je claim moet juist, duidelijk, specifiek en volledig zijn. Onderbouw hem met feiten en houd die feiten actueel. Je vergelijkt eerlijk met andere producten of met concurrenten. Een ambitie voor later beschrijf je concreet en meetbaar. En beelden of keurmerken mogen de klant niet op het verkeerde been zetten. In dezelfde publicatie noemt de ACM woorden als duurzaam, klimaatneutraal en milieubewust te vaag, waardoor ze snel misleidend worden.

Dat dit geen papieren regel is, laat een zaak uit 2022 zien. Op 13 september 2022 maakte de ACM bekend dat kledingketens Decathlon en H&M hun duurzaamheidsclaims aanpassen. Labels op hun kleding, zoals Ecodesign en Conscious, maakten niet duidelijk wat het voordeel voor het milieu precies was. De ACM legde echter geen boete op. Decathlon maakte € 400.000 over en H&M € 500.000, aan organisaties die werken aan duurzaamheid in de kledingbranche. De ACM hield daarna twee jaar in de gaten of ze zich eraan hielden. Een claim die je niet kunt uitleggen, kost dus geld, ook zonder boete.

Wat de Nederlandse Reclame Code van je vraagt

Naast de wet is er zelfregulering: regels die de branche zichzelf oplegt. De Stichting Reclame Code, in 1963 opgericht door Nederlandse adverteerders en media, beheert de Nederlandse Reclame Code. Klachten over reclame gaan vervolgens naar de Reclame Code Commissie. Die onafhankelijke commissie beoordeelt of de code is overtreden. Tegen haar oordeel kun je in beroep bij het College van Beroep.

Artikel 8 van het Algemeen Deel gaat over misleiding. Reclame mag geen onjuiste informatie geven, mag niet onduidelijk zijn en mag geen belangrijke informatie weglaten. Vooral artikel 15 is voor jou scherp. Wordt je claim onderbouwd aangevochten, dan moet jij als adverteerder op verzoek van de Reclame Code Commissie aannemelijk maken dat je reclame juist of eerlijk is. Dat staat in het algemene deel van de code. Het bewijs ligt dus bij jou, niet bij degene die klaagt.

Dat maakt artikel 15 een bruikbare test voor je propositie. Schrijf je belofte op en vraag je af wat je op tafel legt als iemand er morgen om vraagt. Kun je dat niet, dan is je propositie nog niet af.

Voor duurzaamheid geldt sinds 1 februari 2023 een aparte code, de Code voor Duurzaamheidsreclame. Die eist dat duurzaamheidsclaims aantoonbaar juist zijn en dat je vage woorden als duurzaam of verantwoord zelf toelicht in je uiting.

Propositie in je marketingplan

Een propositie hoort bij de marketingstrategie rond je product of dienst. Daarom leg je hem vast in het marketingplan of bedrijfsplan. Behalve wat een product oplevert, kun je ook de kosten in de propositie zetten. Een lage prijs of lage gebruikskosten zijn ook een belofte.

Een propositie wordt vaak verpakt in een pitch naar een doelgroep. Hij kan ook gaan over één klant. Dan is het in feite een offerte op maat, waarin je een oplossing biedt voor de behoefte van die ene klant. De regels over misleiding gelden daar net zo goed, want ook een offerte is een belofte.

Veelgestelde vragen over de marketingpropositie