Kleurenpsychologie: de betekenis en symboliek van kleuren

Dat kleur iets met je doet, is geen marketingpraatje. Onderzoekers legden 4.598 mensen in 30 landen kleuren voor en vroegen welk gevoel daarbij hoort. De antwoorden leken wereldwijd sterk op elkaar, maar schoven op zodra de taal en de afstand tussen twee landen groter werden (Jonauskaite e.a., Psychological Science, 2020). Voor je werk betekent dat twee dingen tegelijk: je mag aannemen dat rood ook in Brazilië opwinding oproept, en je mag niet aannemen dat wit daar hetzelfde zegt als hier. Kleur is dus een sterk hulpmiddel en een slechte gok.

De betekenis van kleuren in het kort

De tabel hieronder zet de acht kleuren op een rij die je in de westerse markt het vaakst tegenkomt: welke associatie eraan hangt en voor wat voor merken ze meestal worden gebruikt.

Kleurenpsychologie in de praktijk

Pas je kleurenpsychologie toe in de praktijk, houd dan rekening met cultuurverschillen. Een kleur kan in een ander land een heel andere betekenis hebben dan wij gewend zijn.

Dat ook grote merken daarmee blunderen, bewees Puma in 2011. Het sportmerk bracht een schoen uit in de kleuren van de vlag van de Verenigde Arabische Emiraten, ter ere van het veertigjarig bestaan van dat land. Wat Puma niet had voorzien: in de Arabische cultuur geldt een schoen als onrein, want een schoen raakt de voeten en de grond. Het symbool van de vlag op iets onreins voelde als een belediging. Na klachten haalde Puma de schoen uit de winkels en bood het merk excuses aan (CNN en Arabian Business, november 2011). De les is niet dat je van elke cultuur alles moet weten, maar dat je een kleurkeuze voor een ander land laat nakijken door iemand die er woont.

De kleurenpsychologie waaier

Een kleurenwaaier is een bundel kleurstalen, zoals je die bij de verfwinkel ziet. Vormgevers en architecten gebruiken hem om een kleur precies vast te leggen, zodat iedereen die aan een logo of een website werkt dezelfde kleur voor ogen heeft.

Veel kleuren roepen niet alleen positieve maar ook negatieve gevoelens op. De context waarin je een kleur gebruikt is daarbij doorslaggevend. Rood staat in onze westerse wereld voor stimulerend en activerend: de kleur van leven, energie, kracht en passie. Het laat zich raden waar rood het goed doet, namelijk in de liefde. In een ziekenhuis roept dezelfde kleur heel iets anders op, want rood is ook de kleur van bloed. Kies een kleur dus nooit los van de plek waar hij komt te staan.

Kleuren en hun symboliek

Rood

Rood stimuleert en activeert. De kleur hoort bij leven, hartstocht en opwinding. Onderzoek meet soms lichte effecten op hartslag en ademhaling, maar die zijn klein en komen niet in elke studie terug. Negatieve associaties: macht, pijn, gevaar en agressie.

Blauw

Blauw staat voor rust en vrede, en is de lievelingskleur van veel mensen. De kleur hoort bij verstand en intelligentie, bij vertrouwen, heldere communicatie, loyaliteit, geduld en vriendelijkheid. Negatieve associaties: kou, afstand, macht en weinig emotie.

Oranje

Oranje trekt de aandacht en wekt enthousiasme. De kleur hoort bij eetlust en energie, bij optimisme en plezier, en bij creativiteit en speelsheid. Negatieve associaties: overdaad, goedkoop en weinig serieus.

Geel

Geel maakt alert en valt sterk op: het is de kleur van de zon. Geel hoort bij energie, zomer, een nieuw begin, plezier en geluk, en bij wijsheid en blijdschap. Negatieve associaties: jaloezie, verraad, lafheid en onbetrouwbaarheid.

Groen

Groen werkt rustgevend en ontspannend en hoort bij rust, herstel en genezing. Hard bewijs voor lichamelijke effecten, zoals een lagere bloeddruk of minder honger, ontbreekt. De kleur staat verder voor gezondheid, harmonie en evenwicht, en voor vertrouwen, veiligheid en voorspoed. Negatieve associaties: jaloezie, weerstand en verveling.

Bruin

Bruin staat voor neutraliteit en vertrouwen. Deze aardse kleur hoort bij het landelijke leven, bij hout en aarde, en komt over als natuurlijk, solide en stabiel. Negatieve associaties: saai, oubollig en behoudend.

Roze

Roze is speels en hartstochtelijk, en geldt in onze cultuur nog steeds als een overwegend vrouwelijke kleur. Roze verzacht en kalmeert, en hoort bij zoet, jeugdig, vrolijk en energiek. In de liefde hoort roze bij flirten, verliefdheid, drama en spanning. Negatieve associaties: simpel en zoetsappig.

Grijs

Grijs is neutraal en verfijnd, en wordt vaak met luxe verbonden. De kleur komt over als strak en georganiseerd. Je ziet grijs meestal naast een andere kleur, die daardoor sterker spreekt. Negatieve associaties: oud, saai, grauw en massaal.

Paars

Paars staat voor luxe, rijkdom en stijl. Koningshuizen gebruiken de kleur al eeuwen, omdat paarse verfstof vroeger zeldzaam en duur was. Paars hoort bij waarheid, visie en wijsheid, werkt kalmerend en opbeurend, en wordt verbonden met creativiteit, leiding, daadkracht en bemiddeling, en met het spirituele. Negatieve associaties: de dood en het hiernamaals.

Wit en zwart

Je ziet wit wanneer een voorwerp alle kleuren van een lichtstraal terugkaatst. Zwart zie je wanneer het voorwerp alle kleuren opneemt. Zonder licht zie je dus geen kleur. Toch gebruiken we wit en zwart in de praktijk gewoon als kleur. Houd daarbij in gedachten dat een scherm zijn eigen licht maakt en dus niet afhankelijk is van het daglicht in de ruimte.

Zwart hoort bij dood, mysterie en kracht, en past zowel bij dramatiek als bij ernst. Het is de kleur van waardigheid, aanzien, status, elegantie, autoriteit en stijl, en tegelijk van rebellie. Negatieve associaties: kleurloos, de dood en saai.

Wit hoort bij puurheid, vrede, zuiverheid, stilte, kalmte, eenvoud en helderheid. Wit nodigt uit tot opruimen en opnieuw beginnen. Negatieve associaties: leegte, naïviteit en perfectionisme.

Overige kleuren

Er zijn natuurlijk veel meer kleuren en tussentinten, elk met een eigen effect. Lichte kleuren werken doorgaans zachter dan hun donkere variant. Door kleuren op elkaar af te stemmen maak je rust in een ontwerp in plaats van drukte. Meer over die keuzes lees je in het artikel over kleuren en hun toepassingen.

Ken je de betekenis van kleur, dan zet je kleur gerichter in. En kleur is overal: in je kleding, je eten, je telefoon, de auto, langs de snelweg, in logo’s en op websites.

De symbolische betekenis van kleuren per cultuur

De symbolische betekenis van kleuren is niet overal hetzelfde. De gevoelens die mensen bij een kleur hebben lijken wereldwijd op elkaar, maar taal, geloof en afstand kleuren ze verder in. Dat blijkt uit het onderzoek onder 4.598 deelnemers in 30 landen en 22 talen (Jonauskaite e.a., 2020). Hoe verder twee culturen van elkaar af staan, hoe groter het verschil.

De tabel hieronder zet een aantal bekende verschillen naast elkaar. Lees ze als algemene lijnen en niet als regels: binnen elk land bestaan grote verschillen per streek, geloof en generatie.

De spirituele betekenis van kleuren

Ook buiten de marketing krijgen kleuren betekenis. In spirituele tradities koppelen mensen kleuren aan energie en gevoel. In het chakrasysteem uit de yogatraditie, dat het lichaam indeelt in zeven energiepunten, hoort rood bij het wortelchakra en aarding, groen bij het hartchakra en liefde, en paars bij het kruinchakra en bewustzijn. Bij het lezen van een aura krijgen kleuren een vergelijkbare rol.

Belangrijk om te weten: dit zijn tradities en overtuigingen, geen aangetoonde effecten. Ze verklaren wel waarom veel mensen zoeken op de spirituele betekenis van kleuren.

Kleurenpsychologie en koopgedrag

Kleurkeuze en verlichting bepalen mede hoe je een product ziet en hoe je je daarbij voelt. Naast de vorm is kleur vaak het eerste dat je je van een product herinnert. Kleur draagt daarmee bij aan herkenbaarheid en aan de naamsbekendheid van een merk.

Je leest overal dat 93 procent van een koopbeslissing op kleur berust. Dat cijfer is niet terug te voeren op gepubliceerd onderzoek; het wordt van artikel naar artikel overgeschreven. Wat er wel staat, komt uit een overzichtsartikel van marketingonderzoeker Satyendra Singh in het vakblad Management Decision (2006): mensen vormen hun oordeel over een product of een persoon binnen 90 seconden, en 62 tot 90 procent van dat eerste oordeel zou op kleur alleen berusten. Ook dat is een schatting en geen meting. Houd dus vast aan de richting, niet aan het getal: kleur bepaalt een groot deel van de eerste indruk, en die indruk is binnen anderhalve minuut gevormd.

Waar rood haast oproept, roept oranje op tot actie. Beide kleuren zetten klanten in beweging. Voor de bestelknop op een website kiezen veel merken daarom oranje. Wil je die knop echt laten opvallen, gebruik die kleur dan nergens anders op de site. Waar je de knop zet telt net zo hard mee als de kleur: een knop die pas zichtbaar wordt na scrollen, staat onder de vouw en wordt door een deel van de bezoekers nooit gezien. Zo stuur je bezoekers zonder woorden naar de plek waar je ze hebben wilt, en werk je aan een hogere conversie.

Albert Heijn is een goed voorbeeld van kleurenpsychologie in de praktijk. AH gebruikt in de winkels veel lichtblauw, wat klanten op hun gemak stelt. Daarnaast kom je regelmatig oranje tegen, vaak op de kopse kant van een schap, om klanten in beweging te brengen. In de AH to go-winkels zie je juist geen blauw maar felgroen en felroze. Mensen lopen daar sneller door en die kleuren zetten aan tot een snelle aankoop.

Wie zelf met kleur aan de slag gaat, begint dus niet bij de mooiste kleur maar bij de vraag welk gevoel de bezoeker of de klant op dat moment moet hebben. De rest van de keuzes volgt daaruit. Meer artikelen over dit vakgebied vind je in het kennisgebied marketing, en de achterliggende werking van het brein staat in het artikel over neuromarketing.

Veelgestelde vragen over kleurenpsychologie