Wat kost adverteren in een podcast?

Adverteren in een podcast kost in Nederland ongeveer € 42 per 1.000 keer dat een aflevering wordt afgespeeld; dat bedrag per duizend heet een CPM. Het is het gemiddelde van de vraagprijzen van drie Nederlandse mediabureaus, want de netwerken die de advertentieruimte werkelijk in handen hebben publiceren geen tarief. Voor een kleine campagne van 10.000 afgespeelde afleveringen kom je daarmee op ruim 400 euro. Of je daar iets voor terugkrijgt, hangt aan één ding: wat de teller waarop je afrekent eigenlijk meet.

Wat is een podcast

Een podcast is een geluidsbestand dat je online of via een app beluistert. Het woord is een samentrekking van iPod en broadcast. Een scherpe omschrijving is lastig te geven, want de vorm loopt uiteen. Er zijn afleveringen van acht minuten en van drie uur, met één spreker of met vier, en met of zonder muziek.

Het verschil met radio zit in het moment. Een radioprogramma luister je wanneer het wordt uitgezonden, een podcast wanneer het jou past. Technisch werkt dat via een webfeed: een bestandje dat naar de afleveringen verwijst, zodat je app weet dat er een nieuwe klaarstaat.

Hoeveel Nederlanders luisteren naar podcasts

Bijna drie op de tien Nederlanders luisteren weleens naar podcasts: 29 procent. Dat staat in de Mediamonitor van het Commissariaat voor de Media, de toezichthouder op de media, op basis van onderzoek van het Nationaal Media Onderzoek over 2024. Onder 20- tot 34-jarigen is het 42 procent. Ongeveer 7 procent luistert (bijna) dagelijks.

Wie luistert, doet dat ook vaker dan een jaar eerder: gemiddeld 8,3 afleveringen per maand, tegen 4,6 in 2025. Wekelijkse luisteraars komen op ruim twee uur per week. Dat is minder dan een gemiddelde radio-avond, en het is genoeg om twee of drie advertentieblokken te horen.

Waarom de cijfers zo verschillen

En hier gaat het bijna overal mis. Op veel sites staan veel hogere cijfers, tot boven de 50 procent. Die komen meestal uit peilingen van commerciële onderzoeksbureaus. Het Nationaal Media Onderzoek (NMO), de organisatie waarmee de Nederlandse mediabranche haar bereikcijfers meet, vraagt podcastluisteren uit binnen een breder mediaonderzoek. Dat levert lagere, maar beter vergelijkbare cijfers op.

Het verschil zit niet in het luistergedrag maar in de vraag. Geef je vooraf een ruime omschrijving van wat een podcast is, met voorbeelden van platforms, dan telt ook af en toe luisteren mee. Staat de vraag midden in een breder mediaonderzoek, dan vatten mensen het woord podcast strenger op. Noem je een getal zonder de vraag erbij, dan is het geen feit maar een keuze.

Eerlijk erbij: de maandelijkse NMO Podcast Standaard met de gedetailleerde cijfers zit achter een inlog. Wij gebruiken daarom de cijfers die het Commissariaat voor de Media uit het NMO-onderzoek openbaar maakt.

De openbare metingen naast elkaar

In de tabel staan de openbare Nederlandse metingen naast elkaar. Bij elke uitkomst zie je aan welke groep het is gevraagd en wat er precies is gevraagd.

Die onderste rij komt van het Commissariaat voor de Media, de toezichthouder op de Nederlandse media, die elk jaar het Digital News Report voor Nederland uitbrengt. Nieuwspodcasts zijn dus een kleine markt binnen een grote: 7 procent luistert er wekelijks naar, en 1 procent noemt de podcast zijn belangrijkste nieuwsbron. Het rapport zegt er zelf bij dat de groei van de afgelopen jaren lijkt te zijn gestopt, maar dat het dit niet met zekerheid kan stellen, omdat de vraag in 2025 van maandelijks naar wekelijks gebruik is veranderd.

Waar en wanneer luister je naar podcasts

Je luistert wanneer je handen bezig zijn en je oren niet. In de auto, op de fiets, tijdens het koken, met de wasmand op de bank. Dat is de kracht van podcasts: de aflevering past zich aan de dag aan, en niet omgekeerd.

Voor een adverteerder betekent dat iets praktisch. Je kiest geen tijdstip, zoals bij radio of televisiereclame, maar een titel en een onderwerp. De luisteraar bepaalt zelf wanneer hij je advertentie hoort, soms weken na de publicatie van de aflevering.

Waar kan je podcasts vinden

Er zijn veel aanbieders, en welke je kiest hangt af van het apparaat waarop je luistert.

• Via een website luister je op je computer, telefoon of tablet. Aanbieders zijn onder meer Player FM, Overcast en Spotify.
• Via een app luister je op je telefoon, tablet of slimme horloge. Aanbieders zijn onder meer Spotify, YouTube Music, Apple Podcasts en Podimo, de eerste betaalde podcastdienst in Nederland.
• Via een programma op je computer luister je met bijvoorbeeld CPod of MusicBee.

Bij de ene aanbieder luister je direct, bij de andere heb je een account nodig. Betalen scheelt daarbij: van de podcastluisteraars zei in mei 2026 24 procent bereid te zijn geld uit te geven aan podcasts, tegen 12 procent drie jaar eerder. Die groep hoort jouw advertentie dus niet altijd.

Waarom de podcastnetwerken hun tarief niet publiceren

Je betaalt vrijwel altijd per duizend keer dat een aflevering is opgehaald, niet per campagne en niet per verkocht product. En hier stuit je op een gat dat geen enkele pagina benoemt: de partijen die de advertentieruimte werkelijk in handen hebben, zetten hun prijs niet online.

Wij hebben de netwerken nagekeken die in Nederland het meeste bereik onder zich hebben. Dag en Nacht Media zegt op zijn eigen advertentiepagina meer dan 75 podcasts te vertegenwoordigen met meer dan 12,5 miljoen beluisteringen per maand, en noemt daar geen bedrag bij. Tonny Media verwijst voor adverteren naar een e-mailadres en publiceert ook niets. Audify, de marketingorganisatie van de Nederlandse audiobranche, brengt wel bereikcijfers uit maar geen prijslijst. Wie wil weten wat het kost, moet dus bellen. Reken erop dat je in dat gesprek een voorstel op maat krijgt en geen tarieflijst.

Wat drie verkopers per duizend luisteraars vragen

Wat er wel openbaar staat, zijn indicatieprijzen bij mediabureaus die podcastruimte doorverkopen. Wij hebben er drie gebruikt om een gemiddelde te maken: One Media, Adverteerweb en Mediamax. Dat zijn de drie Nederlandse partijen die op hun eigen pagina een concreet bedrag per duizend noemen en dat ook onderbouwen. Het gaat om vraagprijzen die zij zelf een indicatie noemen, niet om tarieven die ergens werkelijk zijn betaald.

One Media houdt het op € 15 tot € 100 per 1.000 luisteraars, met de middelste waarde op € 57,50. Adverteerweb noemt € 15 tot € 50, met de middelste waarde op € 32,50. Mediamax hangt aan elke vorm een eigen prijs, € 25 voor een spot vooraf, € 30 halverwege en € 40 als de presentator de tekst zelf voorleest, en noemt daarnaast zelf een gemiddelde van € 35. De rekensom is dan: € 57,50 plus € 32,50 plus € 35 is € 125, gedeeld door drie is ongeveer € 42 per 1.000 afgespeelde afleveringen.

In de tabel zie je hoe die € 42 tot stand komt.

Hoe je het gemiddelde leest

Lees dat gemiddelde als een richtprijs en niet als een marktprijs. Elk bedrag dat je ergens over podcastreclame ziet staan, is een vraagprijs van een verkopende partij, en niemand publiceert wat er na onderhandeling werkelijk wordt betaald. Het gemiddelde hierboven telt drie van die vraagprijzen bij elkaar op, en de bovenkant van € 100 is nergens gemeten. Eén van de drie spreekt zichzelf zelfs tegen. In de omschrijving bij zijn eigen zoekresultaat noemt Mediamax € 35 gemiddeld of een vast bedrag van € 2.000; de tabel op diezelfde pagina blijft bij € 25 tot € 40.

Waarom is die voorgelezen advertentie de duurste? Omdat je de stem koopt die de luisteraar al vertrouwt. De presentator zegt in eigen woorden dat hij de dienst gebruikt, en dat leest anders dan een ingelezen spot. Je levert er wel iets voor in: de tekst is niet meer helemaal van jou, en je kunt hem niet halverwege de campagne omgooien.

Wat een download wel en niet zegt

Een download is geen luisteraar. Dat is het belangrijkste dat je over podcastcijfers moet weten, en het staat vrijwel nergens.

De wereldwijde afspraak waarop de hele markt afrekent, komt van IAB Tech Lab, het technische onderdeel van de internationale branchevereniging voor digitale reclame. In hun Podcast Measurement Technical Guidelines, versie 2.2 uit mei 2024, staat wanneer een opgehaald bestand mag worden meegeteld. Er moet genoeg audio zijn binnengehaald om één minuut te kunnen spelen. Eén minuut, niet de hele aflevering.

Een luisteraar wordt in die afspraak geteld als een unieke combinatie van IP-adres en user agent, het kenmerk waarmee je app zich meldt. Alles wat binnen 24 uur van diezelfde combinatie komt, telt als één. Dat is netjes geregeld, en het betekent tegelijk dat één huishouden met drie telefoons op hetzelfde netwerk niet per se als één luisteraar telt, en dat iemand die na 40 seconden doorskipt wel meetelt.

Wat het betekent voor je budget

Wat betekent dat voor je budget? Een advertentie halverwege de aflevering staat vaak op minuut 15 of 20. Betaal je per download, dan betaal je ook voor de afleveringen die op minuut 3 zijn afgebroken. Vraag daarom niet naar het aantal downloads maar naar het aandeel luisteraars dat de plek van jouw advertentie haalt. De verkopende partij kan dat leveren, want de afspelers rapporteren het. Geeft een partij dat niet, dan weet je genoeg.

Er is nog een vraag die je kunt stellen en die bijna niemand stelt. IAB Tech Lab houdt naast de meetafspraak een keuringsprogramma bij, waarin een meetdienst kan laten vaststellen dat hij zich aan die regels houdt. Vraag dus of de meetdienst achter de cijfers die keuring heeft. Zo voorkom je de fout die bij elk advertentiekanaal terugkomt en die wij beschrijven in ons artikel over geld weggooien met online adverteren: afrekenen op een getal dat niemand heeft nagekeken.

Wat zijn de voordelen van podcast adverteren

Het eerste voordeel is de keuze van de luisteraar. Niemand zet per ongeluk een podcast over metselwerk op. Wie dat doet, heeft met bouwen te maken. Een dakdekker bereikt zo in één aflevering meer vakgenoten dan met een advertentie in een regionale krant.

Het tweede voordeel is de aandacht. Advertenties in een podcast worden minder vaak overgeslagen dan een blok op televisie, om een simpele reden: er is geen beeld dat verraadt wanneer het programma weer begint. Je moet blijven luisteren om het moment niet te missen. Daar komt bij dat de advertentie vaak bij het onderwerp past, waardoor hij minder als onderbreking voelt.

Het voordeel van je podcast advertentiecampagne volgen

Je kunt een podcastcampagne tijdens de looptijd bijstellen. De keuze van de titel, het moment in de aflevering en de tekst zijn allemaal aan te passen. Dat maakt het verstandig om klein te beginnen: twee titels, één maand, en daarna de vergelijking.

Meet daarbij niet alleen het bereik. Spreek vooraf af waarop je de campagne beoordeelt, bijvoorbeeld het aantal aanvragen met een eigen kortingscode of een eigen webadres. Zo’n afspraak heet een KPI, en zonder die afspraak vergelijk je aan het eind twee getallen die niets zeggen.

De nauwe band tussen luisteraar en presentator

Je zit op de A2 in de file, de aflevering loopt, en halverwege zegt de presentator dat hij zelf op dat matras slaapt. Dat werkt anders dan een spot. Veel luisteraars volgen wekelijks of maandelijks dezelfde stem, en dat vertrouwen straalt af op wat die stem aanprijst.

Het is dezelfde werking als bij de invloed van influencers, met één verschil: audio kent geen beeld dat om aandacht vecht. Let er wel op dat je de presentator niet dwingt tot een tekst die niet bij hem past. Dan hoort de luisteraar dat, en verlies je precies het vertrouwen dat je hebt gekocht.

Podcasts zijn enorm populair

Adverteerders zien die populariteit ook. Podcastreclame groeit, maar is nog een klein deel van alle audioreclame. Dat is voor jou gunstig: in een kleine markt is er nog ruimte om op te vallen.

Waarom loopt het zo? Omdat mensen schermmoe zijn. De hele dag naar een beeldscherm kijken en dan alleen mogen luisteren, is een verademing. En omdat je er iets anders bij kunt doen: strijken, wandelen, rijden, wakker liggen. Meer over hoe die verschuiving in het bredere mediagebruik uitpakt, staat in onze artikelen over marketing.

Veelgestelde vragen over podcasts