Wat is FOMO? Betekenis en inzet als marketingtechniek

FOMO is een Engelse afkorting en staat voor Fear Of Missing Out. In marketingkringen is het een bekende term. Zet je hem om naar het Nederlands, dan kom je uit op de angst om iets mis te lopen. Die angst is vrijwel altijd gekoppeld aan wat anderen doen: het gevoel dat zij op dit moment iets waardevols beleven waar jij niet bij bent. Sinds 2013 is FOMO ook een gedefinieerd psychologisch begrip met een eigen meetschaal, en dat maakt het meer dan een marketingterm.

Waar komt de term FOMO vandaan?

De uitdrukking en de afkorting hebben twee verschillende bedenkers. De Israelische marketingstrateeg Dan Herman gebruikte de woorden fear of missing out al eind jaren negentig en verwerkte het verschijnsel in 2000 in een artikel in het Journal of Brand Management. De afkorting FOMO komt van Patrick McGinnis, destijds MBA-student aan Harvard Business School, die haar in mei 2004 introduceerde in het studentenblad The Harbus. Herman beschreef dus het verschijnsel, McGinnis muntte het letterwoord.

Wat zegt het onderzoek over FOMO?

De wetenschappelijke basis ligt bij Andrew Przybylski en collega’s, die in 2013 de Fear of Missing Out Scale publiceerden. Die schaal telt tien stellingen op een vijfpuntsschaal en is ontwikkeld op een steekproef van 1.013 deelnemers. Ze meet niet hoeveel tijd je op je telefoon doorbrengt, maar hoe sterk je de behoefte voelt om op de hoogte te blijven van wat anderen doen.

In een tweede studie met 2.079 deelnemers vonden de onderzoekers dat een hogere FOMO-score samenhangt met lagere levenstevredenheid, een slechtere algemene stemming en minder vervulling van de basisbehoeften competentie, autonomie en verbondenheid. Jongere mensen scoren gemiddeld hoger.

Hier hoort een stevige kanttekening bij, en die wordt in marketingteksten zelden gemaakt. Dat verband is een samenhang, geen oorzaak. De onderzoekers schrijven zelf dat hun data momentopnames zijn en dat experimenteel onderzoek nodig is voordat je van oorzaak en gevolg kunt spreken. Een latere meta-analyse over 55.134 deelnemers vond een matige samenhang tussen FOMO en problematisch internetgebruik, maar concludeerde eveneens dat causaliteit niet is af te leiden. Het Trimbos-instituut stelt het voor sociale media en welzijn nog scherper: een oorzakelijk verband wordt vaak niet gevonden, en voor een grote groep jongeren is er helemaal geen verband.

FOMO bij gebruik van sociale media

Sociale media maken zichtbaar wat anderen doen, en dat is precies waar FOMO op aangrijpt. Mensen checken de hele dag door hun kanalen, van Instagram en TikTok tot X en Facebook, om te voorkomen dat ze iets missen: een feestje, een verjaardag of een ander evenement.

Hoe groot die groep is, laat zich in Nederland deels becijferen. In 2025 was 76,3 procent van de Nederlanders van 12 jaar en ouder actief op sociale netwerken; onder 12- tot 25-jarigen was dat 93,1 procent. Van de scholieren in het voortgezet onderwijs is 87,2 procent bijna dagelijks actief op sociale media. Van de 12- tot en met 16-jarigen vertoont 4,8 procent problematisch socialemediagebruik: 6,2 procent van de meisjes en 3,3 procent van de jongens.

Een representatief Nederlands cijfer over FOMO zelf bestaat niet. Noch het CBS, noch het Trimbos-instituut, noch het Nederlands Jeugdinstituut meet dat. Kom je een percentage tegen op een marketingblog, dan is dat vrijwel altijd niet herleidbaar naar een primaire bron.

FOMO-technieken in het kort

In marketing wordt FOMO vertaald naar een handvol vaste technieken. De derde kolom is daarbij het belangrijkst: die geeft aan waar de techniek ophoudt legaal te zijn.

FOMO gebruiken als marketingtool

Je zet niet zomaar even een FOMO-uiting online. Je hebt te maken met een kritisch publiek dat elke inconsequentie afstraft, en met een toezichthouder die er inmiddels actief op controleert. Het vertrouwen in je merk is het eerste wat je verliest.

Een tijdslimiet moet dus consequent worden gehandhaafd. Verleng je die keer op keer, dan is dat niet alleen ongeloofwaardig maar ook onrechtmatig. De onderliggende psychologie is overigens ouder dan de term: het klassieke schaarste-experiment van Worchel en collega’s uit 1975, waarin dezelfde koekjes hoger werden gewaardeerd naarmate er minder in de pot zaten, is de empirische basis onder wat Cialdini later het schaarsteprincipe noemde.

Influencers

Influencers spelen bij FOMO-marketing een belangrijke rol. Wordt jouw product door hen aangeprezen, dan wil de gemiddelde volger het niet missen. Zorg dan wel dat je eigen kanalen op orde zijn, anders valt het effect meteen weg. En houd één regel scherp: de commerciele relatie moet zichtbaar zijn. Verstopte reclame is geen slimme campagne maar een overtreding, en de aangekondigde Europese Digital Fairness Act noemt influencermarketing expliciet als aandachtspunt.

Waar de wet de grens trekt

Dit is het onderdeel dat in de meeste artikelen over FOMO-marketing ontbreekt. Misleidende schaarste is niet alleen een reputatierisico, het is verboden. Bijlage I, punt 7 van de Europese richtlijn oneerlijke handelspraktijken verbiedt het bedrieglijk beweren dat een product slechts zeer beperkte tijd beschikbaar zal zijn om de consument tot een onmiddellijke beslissing te dwingen. Die bijlage is een zwarte lijst: praktijken die er staan zijn onder alle omstandigheden oneerlijk, zonder dat een toezichthouder hoeft aan te tonen dat een consument daadwerkelijk is beinvloed.

Dat blijft geen papieren regel. Op 27 juni 2023 controleerde de ACM geautomatiseerd duizenden webshops die zich op Nederlandse consumenten richten. In 41 gevallen bleek de aanbieding na afloop van de aftelklok nog gewoon tegen dezelfde prijs beschikbaar. ACM-directeur Edwin van Houten vatte de norm samen: webshops mogen consumenten verleiden, maar niet misleiden. Dezelfde toezichthouder controleert sinds 2023 ook of een doorgestreepte prijs een echte korting is; wat daarbij wel en niet mag, lees je in ons artikel over nepkortingen en van-voorprijzen.

Sinds 2024 komt daar de Digital Services Act bij, die misleidend en manipulatief interfaceontwerp verbiedt op alle online platforms. Op diezelfde zwarte lijst komen vanaf 27 september 2026 twaalf verboden bij over duurzaamheidsclaims in reclame. Wie wil weten wat er nog meer schuilgaat achter de afkortingen in marketingland, vindt daar het bredere overzicht.

FOMO inzetten voor jouw bedrijf

Kun je je product gebundeld met andere producten aanbieden, dan is dat een bruikbare FOMO-strategie: klanten willen het bundelvoordeel niet missen. Vergelijk het met een voordeelpakket voor internet, tv en bellen in een.

Een praktische vuistregel om mee te werken: kun je elke claim in je uiting onderbouwen met een systeem dat het bijhoudt? Een voorraadteller die uit je voorraadadministratie komt, is prima. Een teller die bij elke paginaweergave opnieuw op drie springt, is dat niet. Datzelfde geldt voor een aftelklok die je aan een echte einddatum koppelt in plaats van aan een cookie.

JOMO: het tegenovergestelde van FOMO

Tegenover FOMO staat JOMO, de joy of missing out: het plezier van bewust niet meedoen. De term werd op 19 juli 2012 gepopulariseerd door Anil Dash, die het omschreef als de rustige voldoening van weten dat anderen iets leuks beleven dat jij eenvoudigweg overslaat. Dash claimt overigens niet zelf de bedenker te zijn.

Voor marketeers is JOMO meer dan een aardigheidje. Het is een groeiende tegenbeweging bij een publiek dat urgentietrucs herkent en er moe van wordt. Merken die rust, duurzaamheid of bewust consumeren uitdragen, spelen in de praktijk op JOMO in.

Veelgestelde vragen over FOMO