Golden Circle van Simon Sinek: why, how, what

Volgens Sinek beginnen bedrijven die inspireren bij de binnenste cirkel: waarom besta je? Pas daarna volgen hoe je werkt en wat je verkoopt. De meeste bedrijven vertellen hun verhaal andersom. Het model helpt je om je missie te formuleren en je boodschap in de volgorde van binnen naar buiten te zetten.

Waarom is het belangrijk om een hoger doel vast te stellen?

Producten en diensten kunnen eenvoudig worden gekopieerd. In de praktijk gebeurt dit continu. Dit betekent dat je, wanneer je je onderneming opstart vanuit een productgerichte gedachte, geen sterke marktpositie hebt. Veel bedrijven starten vanaf de buitenste gouden cirkel. De vraag ‘wat’ is het startpunt en vervolgens wordt gewerkt naar de kern. Dit wordt de ‘outside in’ methode genoemd, ook wel productgestuurd ondernemen.

De drie cirkels in het kort

Inspirerende bedrijven beginnen volgens Sinek juist bij de kern. Hier is de vraag ‘waarom’ het startpunt en wordt vervolgens een weg naar buiten gezocht. Dit wordt de ‘inside out’ methode genoemd. Wie het model toepast, werkt dus van binnen naar buiten.

Wat een helder verhaal oplevert

Er zijn aanwijzingen dat een helder verhaal loont. In de Communication ROI Study van Watson Wyatt keken onderzoekers naar 267 Amerikaanse bedrijven over de periode 1998 tot 2002. De bedrijven die het best met hun medewerkers communiceerden, haalden een totaalrendement voor aandeelhouders van 26 procent. Bij de bedrijven die dat het slechtst deden, was het min 15 procent. Let wel: dat is een samenhang uit een onderzoek van ruim twintig jaar oud, geen bewijs dat het ene het andere veroorzaakt. Een duidelijk doel werkt inspirerend voor de onderneming en zorgt in de regel voor meer betrokkenheid.

Het Golden Circle model van Simon Sinek is simpel en praktisch gericht. Sinek geeft aan dat iedere onderneming weet wat ze doet. De meesten weten ook hoe zij te werk gaan, maar slechts een klein deel weet waarom zij iets doen.

Simon Sinek Golden Circle model

Werkt jouw bedrijf op de traditionele manier, van buiten naar binnen, en wil je daarin verandering brengen? Probeer eens vanuit jouw onderneming invulling aan het Golden Circle model te geven en formuleer antwoorden op de drie onderdelen binnen de Golden Circle.

Waarom

Met de vraag ‘waarom’ kom je direct bij de kern en het hogere doel van de onderneming. Waarom heeft jouw organisatie bestaansrecht? Met andere woorden: wat is de reden dat je bestaat en waarom zou dit ertoe doen voor anderen? In organisatietaal staat dit voor een menselijk beschreven missie waarin je duidelijk antwoord geeft op de waarom-vraag. Waar geloof je in, wat is je drijfveer? Winst is hierbij geen reden. Winst is immers een resultaat en geen hoger doel.

Hoe

De ‘hoe’ vraag staat voor het proces, de kernwaarden en de bijbehorende belofte aan de klant. Wat is jouw toegevoegde waarde, oftewel je unique selling point? Met ‘hoe’ kan je ‘waarom’ realiseren en inhoud geven. Hier ga je in op je onderscheidend vermogen.

Wat

De ‘wat’ vraag staat voor het resultaat van ‘waarom’. Via de kern en het proces kom je uit bij ‘wat’ en geef je invulling aan de behoefte. Hier mag je denken aan je product en/of dienst.

De bekende TED Talk van Simon Sinek

Biologische en psychologische verklaringen achter de Golden Circle

Volgens Sinek nemen consumenten hun aankoopbeslissingen op basis van de vraag waarom je iets doet en niet op basis van de vraag wat je doet. Hij onderbouwt dat met een uitleg over de bouw van het brein.

Het limbisch brein is in die uitleg het deel van het brein dat verantwoordelijk is voor besluitvorming op basis van intuïtie en gevoel. Het vertegenwoordigt dan ook de binnenste cirkel in het Golden Circle model. Dit deel van het brein reguleert volgens Sinek ook vecht- en vluchtreacties, zodat we snel de juiste beslissing kunnen nemen.

De neocortex daarentegen is het deel van ons brein dat ons in staat stelt abstract te denken. Dit is een rationeel deel van het brein en omvat taal en analyse. De neocortex vertegenwoordigt dan ook de twee buitenste cirkels in de Golden Circle theorie.

Klopt die tweedeling wel?

In de praktijk speelt gevoel bij veel aankopen een grote rol. Reclame richt zich vaak op emotie, en veel mensen laten zich leiden door wat anderen kopen of aanraden. Dat sluit aan bij het punt van Sinek: mensen kiezen graag een merk waarin ze zich herkennen. Of je dat met een indeling van het brein kunt verklaren, is een andere vraag.

Hoe sterk is het bewijs voor de Golden Circle?

De Golden Circle is een communicatiemodel, geen wetenschappelijke theorie. Sinek presenteerde het in 2009 in zijn TED Talk en in zijn boek Start with Why. Er is geen onafhankelijk onderzoek dat aantoont dat bedrijven die met ‘waarom’ beginnen daardoor beter presteren. De bekende voorbeelden zijn achteraf gekozen bij bedrijven die het al goed deden.

De breinuitleg klopt niet

Ook de breinuitleg verdient een kanttekening. Het beeld van een oud gevoelsbrein onder een jong denkbrein komt uit het drielagenmodel van Paul MacLean uit de jaren zestig. Neurowetenschappers beschouwen dat model inmiddels als achterhaald. Cesario, Johnson en Eisthen zetten in 2020 in het vaktijdschrift Current Directions in Psychological Science uiteen dat het brein zich niet in zulke lagen heeft ontwikkeld. Gevoel en verstand zitten ook niet in aparte etages.

Dat maakt het model niet waardeloos. Als denkraam om je missie scherp te krijgen en je boodschap te ordenen werkt het uitstekend, en dat is ook waarvoor de meeste ondernemers het gebruiken. Wees alleen voorzichtig met het presenteren van de breinuitleg als bewezen feit.

De inzichten van Simon Sinek leren ons dus vooral iets over de manier waarop bedrijven hun verhaal kunnen ordenen. Een uniek antwoord op de vraag waarom je iets doet, stelt je in staat je te onderscheiden van je concurrenten. De Golden Circle theorie is toepasbaar op elke vorm van bedrijfscommunicatie. Zo is het bijvoorbeeld ook inzetbaar bij het maken van een website. Beantwoord eerst de vraag waarom een bezoeker op jouw website komt, voordat je het hoe en wat van je dienstverlening beschrijft. Daarnaast helpt het Golden Circle model jou om het bedrijfsplan sterker te maken.

Over Simon Sinek

Simon Sinek (1973) is een Brits-Amerikaanse managementgoeroe die bekend is van zijn bestseller ‘Start with Why’. Hij gelooft in het creëren van een betere toekomst door de kracht en vaardigheden van mensen beter te benutten. Hij deelt zijn kennis over het bouwen van sterke organisaties door leiders inspirerend te laten werken in plaats van productgestuurd. In 2009 gaf hij zijn eerste TED Talk, inmiddels een van de meest bekeken TED Talks ooit. Ook zijn latere interview over de millennialgeneratie, meestal afgebakend als de jaargangen 1981 tot en met 1996, werd wereldwijd veel bekeken.

‘Iedereen weet wat hij doet, een gedeelte weet hoe hij het doet, maar weinigen weten waarom hij het doet’ – Simon Sinek

Veelgestelde vragen over de Golden Circle